歡迎收看1980年代的經典回顧
1980年代慶祝的是外貌
美好形象的投射,還有自我行銷
我們今天要回顧經典1980年代的
十支經典廣告
我要我的MTV
當時我們被推銷的不是產品
我們被推銷的是自我
1980年代的廣告
在心理上與觀眾產生共鳴
這些影像定義了這十年的好與壞
你知道我和我的CK牛仔褲之間 有什麼嗎?
這不是性暗示是什麼?
這些電視廣告也行銷了1980年代
嘿,牛肉在哪裡?
我們至今仍相信 這些廣告所傳達的訊息
“做就對了”,真是一句名言
但哪一支廣告是第一名呢?
(80年代十大經典回顧:廣告)
該從何開始說起呢?
說話像機關槍一樣快的第十名如何?
我接下來的行程是週一去紐約
週二去洛杉磯,週三去紐約 週四去洛杉磯,週五去紐約,懂嗎?
-記下來了 -記下來了
我12歲時自學如何用極快語速說話
15年來,大家一直叫我閉嘴
約翰莫西塔的機關槍嘴是時代的產物
這時代追求的是速度
而引領先鋒的正是美國各大企業
辦公室首次出現傳真機
辦公室首度使用電腦
這讓做生意的步調越來越快
前越戰軍機飛行官弗瑞德史密斯 搭上這風潮
開始提供快速空運快遞服務
但速度是有代價的
而有時候,也會產生虧損
我們營運的頭幾年 總共損失了2900萬美元
公司岌岌可危 弗瑞德史密斯必須趕緊說服大眾
時間就是金錢
這時候約翰莫西塔出現了
他破紀錄的機關槍嘴成為當頭棒喝
預備...
-開始 -朋友,不管你們只是閉上眼睛
假裝沒有看見不願面對的真相
或許你們不清楚這場災難有多麼巨大
你們社區擺了一張撞球桌 某晚,他們打完撞球就去軍火庫跳舞
放蕩紅男綠女,聽著無恥的音樂
喚醒你兒子、女兒的原始動物性
各位朋友,無所事事的大腦 是魔鬼的遊樂場,只會滋生事端!
節目播出後不到四天 我就受邀上各大脫口秀
(約翰莫西塔創下世界紀錄: 每分鐘586字)
為了充分利用約翰的天賦
聯邦快遞的廣告公司 找來明星廣告導演
喬塞德邁爾
這位大導演習慣一切順他的意進行
該死的,非常好
他和我合作一點都不緊張
他們逼他這麼做
廣告的原始概念
是讓我說一些話 像“謝謝你們來開會”之類的
我想說“這一定很不有趣”
我到現場之後跟他說“我想了很久
想和你討論一下腳本”
突然間,現場安靜到 連針掉到地上的聲音都一清二楚
他說“是這樣嗎?你想討論什麼?”
我就說“我覺得 台詞可以改成‘很好...’”
總結來說,吉姆、比爾、鮑伯 科爾、佛瑞德、亞伯和泰德...
“‘公事公辦,為了達成目標 我們必須有所行動’”
為了達成目標,我們必須有所行動
“‘我們上工吧 謝謝你們來開會’”
他就看著我說 “我覺得你的版本更好”
記下來了
廣告的主題就是聯邦快遞的特色
快速
-你可以等15秒嗎? -我可以等15秒
那是我們 從未看過的幽默感,你懂嗎?
恭喜你拿到丹佛的合約,戴夫 我要派你去處理達拉斯的事
唐恩,我們說定了嗎? 就這麼說定了,就這樣
我得掛電話了,有人打給我
而這傢伙是來真的
不是什麼特效
真的是神來一筆
唐恩,我先掛電話了,迪克找我
迪克,怎麼回事?還要不要談判?
在學校,大家會試著 模仿他講話的速度
練到舌頭差點抽筋
做得很好 我要派你去管理匹茲堡事務
-匹茲堡很完美 -我知道很完美,皮特
就是因為這樣我才會選匹茲堡 匹茲堡很完美,皮特
-我可以叫你皮特嗎? -叫我皮特就好
聯邦快遞的廣告非常成功
讓他們成為 1980年代生意快速步調的代名詞
恭喜,歡迎加入
而廣告中的聯邦快遞員工呢?
他成為歷久不衰的1980年代明星
對啊,你不是還採訪過 那個說話飛快的聯邦快遞員工?
對,我們後來交往了三個月
你口紅顏色很漂亮 你一定很喜歡聽工作者合唱團的音樂
你好性感,脫掉上衣,脫掉褲子
好棒的身材,好舒服
我再打給你,你應該去做個檢查
我們是怎麼選出十大經典廣告的?
我們找來一群專家
在排序前十名時,以廣告的驚豔元素
時代的重要性 還有至今的影響力做為評比標準
(影響力)
第九名的廣告是髮類產品
但並不是人見人愛的1980年代鯔魚頭
願它安息
1970年代時,男人回歸自然
讓身上的毛髮自然留長
但1980年代時,商業流行俐落風格
所以男人的臉孔潮流也改變了
刮鬍刀公司吉列 隨即跟上這清爽的潮流
推出一系列代表性的廣告
那些吉列廣告其實就像拍了17部電影
那是我們首次看到 電影敘事、有主題性的廣告
吉列賭上8000萬美元 進行好萊塢大改造
拍攝一系列的電影片段 來讚揚臉上沒有鬍子的男人
帶動一場男士美容革命
當然,每一場革命都需要一首頌歌
(吉列)
(肉塊,演員與歌手)
那首廣告歌令人無法抗拒 大家都很愛唱
男人首選
(吉列,男人首選)
“男人首選”
基本上就是一首獻給男人的情歌
作者是一位真正的創作歌手 傑克霍姆斯
他曾為法蘭克辛納屈寫歌
《年少輕狂》這首歌也是他的作品
後來由齊柏林飛船唱紅
那是那首經典廣告歌的全盛時期
吉列完全改變了刮鬍子這件事的樣貌
吉列的這場大賭注讓1980年代男性
不論年紀 都有著代表性的乾淨光滑臉龐
我保養得很好
(《小鬼當家》,1990年)
他們大力推廣
男人也要注重外表這件事
而男人必須仔細打理儀容 才能有好看的外表
第八名這支1980年代廣告太聰明了
甚至在1990年代時 在《反斗智多星》還看得到惡搞版本
(《反斗智多星》,1992年)
不好意思 請問你有格瑞波龐芥末醬嗎?
雅痞,年輕的都市專業人員
這不只是1980年代的流行語
對許多人來說,這是一項作業
在這個小玻璃罐裡就能找到
首先,格瑞波龐芥末醬到底是什麼?
格瑞波龐芥末醬是沒有人聽過的產品
(名稱來自兩家法國芥末醬製造商 格瑞與波龐)
因為希望能進軍美國市場
格瑞波龐芥末醬的目標客群
就是逐漸興起的雅痞族群 以及他們對飲食的講究
問題是,對大多數人來說
芥末醬給他們的印象 還停留在街角的熱狗站
格瑞波龐芥末醬 請廣告導演史提夫卡普蘭幫忙拍出
能在新興市場中 賣出舊世界商品的廣告
我和我的編劇搭檔賴瑞艾勒岡
面對面坐著,桌上擺著一瓶芥末醬
賴瑞問的第一個問題就是 “要不要用一輛勞斯萊斯?”
我們明天可以去野餐,蘇珊
我記得《大國民》裡的一幕
他們的野餐方式,就是開著豪華名車
一輛接著一輛抵達野餐區
我就有了個想法
讓另一輛勞斯萊斯開過來
就像問有沒有糖一樣
問對方有沒有格瑞波龐芥末醬
不好意思 請問你有格瑞波龐芥末醬嗎?
那當然
格瑞波龐芥末醬,甚至含有白酒
史提夫卡普蘭知道這是非常大的賭注
如果搞砸了
可能同時失去市場兩個極端的客群
但史提夫成功地討好所有客群
他融合了1980年代 兩個重要的廣告元素
理想抱負與幽默感
只要花一罐芥末醬的錢
就能得到優雅的個人風格與成就感
將調味醬料提升到另一個層次
象徵客人生活的地位
他們提升了產品的重要性 但沒有自視甚高
只要一說出“格瑞波龐芥末醬” 馬上就會有印象
你會想到廣告中的 那兩個男人在傳遞芥末醬
那就像1980年代廣告中的 《唐頓莊園》
後來變成慣用說法
大家都聽到煩了
如果需要芥末醬或任何調味料
“請問你有格瑞波龐芥末醬嗎?”
在西雅圖試映時
這支廣告讓銷量提升100%
他們成功把1980年代的格調
裝進小小的罐子裡
我心想“如果吃了那個 我就會變得很有錢”
我纏著媽媽 要她買格瑞波龐芥末醬給我們吃
它被認為很高雅
我母親努力地帶領我們一家人 從藍領階級晉升到中低產階級
那是她的任務
我只要說
“媽媽,有錢人都吃 那個牌子的芥末醬”,她就會去買
(格瑞波龐芥末醬 人生中的高級享受)
很快地,很多媽媽 花錢滿足孩子對吃的渴望
讓格瑞波龐芥末醬 順利登上排行榜第八名
但榜上還有七個廣告
比方說,被捲入性醜聞的狗
真的假的?
有不好的商業決定
也有超爛的商業決定
新可口可樂就是超爛的那種
但對代表性的1980年代人物 是個很棒的機會
融合特效和失業的演員
我們的第七名
1980年代見證了兩大強之間 不斷升高的緊張情勢
雙方都致力於消滅彼此
可口可樂和百事可樂之間的 可樂大戰正在升溫
他們努力爭取氣泡飲料的霸主地位
可樂大戰
我們無法避而不談,這是一件大事
誰在乎柏林圍牆倒塌?
大家只在乎可口可樂對上百事可樂
兩家可樂大廠 為美國人的味蕾展開苦戰
味覺盲測顯示1980年代的可樂迷
越來越喜歡喝甜一點的飲料
於是可口可樂做出顛覆性的決定
他們改變可口可樂廣受愛戴的配方
讓味道更甜,更接近百事可樂
他們稱之為新可口可樂
為符合主題 他們找來一位革命性的人物作為代表
我是雙面麥斯
我要來炒熱氣氛
雙面麥斯在1980年代 是個大明星,真的是大明星
我超迷雙面麥斯
“雙面麥斯”
雙面麥斯...
雙面麥斯第一次出現
是在英國的數位龐克影集中
後來還推出他自己的衍生劇
我之所以被創造出來 是因為娛樂市場有缺口
大家想看到更酷炫的東西
Cinemax電視台 在美國播放雙面麥斯的節目
很快就得到空前的熱烈愛戴
他是代表未來的電腦製造說話人像
可口可樂應該是想
如果要向大眾推銷新可口可樂
那非雙面麥斯莫屬
在電視網路上,有了兩個人 三個人就成為觀眾了
可口可樂相信他們選了 最能吸引年輕客群的代言人
於是加碼找來雷利史考特
這位頂尖導演的電影《銀翼殺手》
讓叫做人造人的生化機器人成為主角
戴克先生,這是艾爾頓泰瑞博士
我不明白,泰瑞
做生意就是泰瑞企業的目標
“比人類更像人類”是我們的座右銘
雙面麥斯
-嗨 -嗨
新可口可樂...
雷利很快發現
偉大的麥斯並不是表面上看到的那樣
好,很棒
他看起來像生物機器人
我說“我覺得好神奇 這個人還是機器是誰?”
他們說“其實他就在外面”
他們帶他進來,而他就站在那裡
跟雷利一樣,很多人都以為
麥斯是電腦合成的人造人
但其實是演員馬特弗里沃賦予他生命
我覺得麥斯很迷人,他很搞笑
他很專業,非常擅長他的工作
他一激動起來就會結巴
現場直播,直...
總體來說 我認為他是令人相當不安的前景
更令人不安的是
麥斯不尋常的臉龐 現在有了傳統化妝品的加持
用了很多橡膠化妝技術
化妝的過程非常漫長
這是雙面麥斯的一部分
這是海綿橡膠 不是現在流行使用的矽膠
像這樣裝上去
一直有人打給我說
“你很快就會失業了
你看現在這些電腦動畫多...”
請收看23台
事實上,他做得到
他可以坐在那裡 假裝成電腦合成的...
他演得出來
在工作室裡看他的時候
彷彿他跟我們處在不同的維度
他看起來不像這世界上的人
-我喜歡他 -加入我們吧
接著就要跟大家分享 可樂大戰的好消息與壞消息
好消息是 在市場調查中,有76%的美國年輕人
能認出廣告中的麥斯
但壞消息是
那同一群76%的人 不喜歡變甜的新可口可樂
我好討厭新推出的可樂
新可口可樂是個天大的錯誤
(79天後 可口可樂回歸原本的配方)
至今在商學院授課時
都以這個當作產品失敗的例子
可口可樂公司在1988年 解除麥斯的代言人身分
而他的真人演員馬特弗里沃
脫下假皮 換回安靜的馬特弗里沃演員生活
不,來抓我啊
我沒有筆記型電腦 我現在住在森林裡
感謝雙面麥斯 他叫我們擁抱數位時代
二十年後
更有智慧、更老的麥斯浮出水面
主演英國廣告,推廣宣導大家 脫離類比電視,改用數位電視
麥克斯確實停留在自己的空間裡
不行,我靠臉吃飯的!
(網路咖啡廳)
有時我會想念新可口可樂的甜味
但有一種飲料至今依然存在
也就是我們下一個經典廣告的主角
飲料雖然還在 但它1980年代的經典代言人...
卻已經成為商業傳奇
看,牠來了
1980年代晚期 年輕女性喝的啤酒比以往都多
百威啤酒發現了這個絕佳的機會
將他們新推出的低熱量啤酒 推銷給年輕男女
派對動物
那是土豆,牠是派對的靈魂
他們重新定義了“派對動物”這個詞
嘿,這可是1980年代呢
狗也知道怎麼開派對
我看著那隻狗,心想 “我一定要跟牠一起玩”
看起來像《週六夜現場》的短劇 但其實不是
是真正的合法廣告
牠就是熱愛派對的土豆麥肯錫
要將平價的低熱量啤酒
變成愛玩的1980年代年輕人 與成功的象徵
他們賦予它諷刺的大改造
借用了羅賓利奇的大嗓門
他是《富豪名流生活》的主持人
-這就是人生 -衝啊...土豆
土豆讓海洋動了起來
土豆麥肯錫表示
“我們沒有要認真看待這整件事”
我覺得是一種有自我意識的反諷
對消費者來說,比較容易接受
幾週內,土豆受邀上各大脫口秀
你是大明星了,土豆 你去過世界各地
到處都去過了
你覺得聞起來像什麼,土豆?
土豆的巨星之路節節升高
但就在牠聲名大噪之際
發生了...
沒錯,幾乎終結牠職涯的醜聞
土豆,告訴我這不是真的吧?
1987年
土豆麥肯錫是百威淡啤的最佳代言人
但就像其他極具代表性的超級巨星
大家發現土豆有不為人知的一面
等一下...
等一下
性別大反轉
結果牠是母的! 最後發現土豆其實是個女生
你剛說土豆是女生?
這就像你跟我說 人類沒有真的登上月球一樣讓人震驚
(土豆真正的名字是 “蜂蜜樹邪惡之眼”)
(簡稱為“蜂蜜”)
雖然土豆,也就是蜂蜜 最後熬過了這場醜聞
但相較於土豆下一波的災難 這根本不算什麼
小孩不能喝酒,但你知道嗎?
他們喜歡絨毛娃娃
在這些玩具上面廣告啤酒
完全違反公眾利益
行銷可能做得太過火了
讓9到11歲的孩子蒐集這些
跟啤酒和香菸有關的產品
這對他們來說還太早了
政治人物與壓力團體 將這隻狗明星變成代罪羔羊
到了1980年代末期
土豆成為我們如今所謂的 “取消文化”早期受害者
不論是男是女 牠將永遠被關進狗屋裡
土豆、機關槍嘴和雙面麥斯
都是令人難忘的角色
他們定義了他們代言的產品
但廣告還有另一種進入你大腦的方式
那就是透過朗朗上口的口號
第五名的廣告擁有讓1980年代的朋友
想忘也忘不掉的口號
-牛肉在哪裡? -“牛肉在哪裡?”
我記得自己也說過這句口號
“牛肉在哪裡?”
她是個暴躁的女士
1980年代的重點應該是
過著夢想中的生活,活得精彩
但現實中,那個夢大多是幻想
除非你的名字是克萊拉佩勒
她原本在美甲店工作 只是一般的正常人
克萊拉瞬間成為巨星
機緣就是演了一齣溫娣漢堡的廣告
(溫娣傳統漢堡)
溫娣漢堡非常了解 自己與眾不同的地方
只要去溫娣漢堡 就能吃到牛肉飽滿的漢堡
(大麵包)
真的是很大的麵包呢
非常大的麵包
又厚又鬆軟的麵包
他們給她試吃競爭對手的漢堡
結果她用令人意外的 低沉沙啞嗓音說...
牛肉在哪裡?
有些漢堡店牛肉很少、麵包很厚
克萊拉幾乎聽不見 所以到了該她說話的時候
會有人躺在地上拉她的腿
當他們拉她的腿時 她就會說“牛肉在哪裡?”
這三個字和一位老太太征服了全美國
“牛肉在哪裡?”超紅的
我還記得我走進溫娣漢堡 馬上說“牛肉在哪裡?”
這個廣告幫助溫娣漢堡
在市值150億美元的漢堡市場中 提高市佔率
兩年後,他們的銷售額 增加了三分之一
(高品質就是我們的食譜)
這已經變成全球通用的流行語了
牛肉在哪裡?
這句家喻戶曉的口號
很快地被總統候選人 華特孟岱爾拿來當砲火使用
他在1984年總統大選中與蓋瑞哈特
爭奪民主黨候選人資格
聽完你的新點子,我想起那支廣告
-“牛肉在哪裡?” -是嗎?
(牛肉在哪裡?)
華特孟岱爾使用這個口號的次數 幾乎跟克萊拉一樣多
牛肉在哪裡?
但令人意外的是 這口號還是不夠有力
沒辦法打敗強大的對手雷根
而當克萊拉 試著延續自己突如其來的爆紅
成為普格義大利麵將代言人時
我找到了
溫娣漢堡藉由取消與她的合約 把牛肉奪了回來
但最終獲勝的依然是克萊拉
-我的行李呢? -就在這裡,女士
她在不少電影與電視影集中客串
還與紐約市長等公眾人物一同亮相
克萊拉佩勒,身高4呎10吋 聲音宏亮的銀髮老太太
到市政廳拜訪郭德華市長
她可以說是先驅 開拓現在常見的職涯道路
用自己的名人身分 賺錢賺到躺進棺材那一天
牛肉在哪裡?
讓人印象深刻的角色 和非常好笑的台詞
讓那成為史上最棒的廣告之一
(第六名百威,第七名新可口可樂 第八名格瑞波龐芥末醬)
溫娣漢堡可口的 “牛肉在哪裡?”廣告
是我們排行榜上的第五名
它讓廣告口號成為我們語言的一部分
但也有些1980年代的廣告 是許多人巴不得完全忘記的
你知道我和我的CK牛仔褲之間 有什麼嗎?
進入前四強,競爭非常激烈
但目前為止,我們還沒看到 1980年代廣告一個非常重要的元素
這個元素在現代完全不適用
簡單來說...
性吸引力
1960年代或許讓大家 接納了自由戀愛的概念
但1980年代努力利用這一點來賺錢
進入1980年代後
大家意識到性吸引力是最賺錢的東西
而1980年代的廣告商 當時讓人吃驚的行銷方式
在現代可是會讓人瞠目結舌
1980年代在廣告和女性方面
真的非常荒謬
他們不斷被性化、被物化
很多十年前可以做的事情 到了今天是行不通的
但1980年代更為誇張
1980年代時,人們意識到
可以用刺激挑釁、具有爭議性的方式
讓品牌大紅大紫
其中又以卡爾文克雷恩最具爭議性
性能成為賣點嗎?當然可以
人都喜歡性愛
1980年時,這位時尚大師
推出新的緊身牛仔褲系列
為了發揮最大的行銷成果 創造最熱門的話題
他與模特爾兼電影明星 布魯克雪德絲簽約
她從小時候就開始她的職涯
擔任兒童模特兒與演員
她12歲的時候,在《漂亮寶貝》中
扮演雛妓,引起軒然大波
(《漂亮寶貝》)
這是布魯克雪德絲 首次在大銀幕亮相就美得令人屏息
千變萬化、出乎意料
就像成人的世界映照在兒童的眼裡
(《女人雜誌》 布魯克雪德絲被剝削了嗎?)
克雷恩與她簽約時 布魯克雪德絲才15歲
但他還是讓她演出一支
明顯性化她的廣告
攝影機慢慢沿著她的長腿移動
非常驚人,我媽當時還說,你知道...
“轉台,不要看那個”
她才15歲這一點 讓很多人感到不可思議
引起爭議的不只是照片
克雷恩的合作夥伴,杜恩阿伯斯
想出和炸藥一樣震撼的廣告口號
你知道我和我的CK牛仔褲之間 有什麼嗎?
什麼都沒有
CK牛仔褲
我想說“這位小姐 你沒穿內褲?真的嗎?”
這對15歲的女孩來說實在太煽情了
很不道德,幾乎是醜聞等級
但我認為這就是卡爾文克雷恩要的
在行銷方面,我願意冒險
有時候也許我會
跨越大家認為是好品味的那條線
克雷恩樂於挑釁、煽動
但這位年輕女明星也被拖下水
那是賣牛仔褲的廣告
我拍攝廣告時,我完全沒想過
會這麼有爭議性
廣告有著強烈的性暗示 又是未成年的女演員
哥倫比亞廣播公司 和美國廣播公司非常不高興
“你知道我和我的CK牛仔褲之間 有什麼嗎?”
你如果沒看過 你接下來在電視上也看不到了
哥倫比亞廣播公司電視網 和紐約第七頻道不會播放這支廣告
因為他們不喜歡那個問題的答案
廣告直接被禁了
廣告被禁,他開心嗎?
我想應該是的
(卡爾文克雷恩牛仔褲)
即使廣告被禁 也可能因為廣告被禁了
卡爾文克雷恩在接下來一年 每週賣出40萬條牛仔褲
稀有性會製造購買慾望
牛仔褲廣告被禁之後
大家反而更好奇 那到底是什麼樣的廣告
我知道我媽媽 絕對不會同意我拍那樣的廣告
但那支廣告也讓大家開始討論
尤其是在那個年代
討論那個年紀的女生 應該做什麼,不應該做什麼
(第五名溫娣漢堡,第六名百威 第七名新可口可樂)
如今,第四名的廣告
可能在提議的階段就會害人被開除
而第三名的廣告口號背後
也有著幾乎沒有人知道的扭曲過往
直到現在
接下來的排行榜就跟 百威克萊茲代爾賽馬一樣緊張刺激
記得牠們嗎?
我們費了很多心思才排出前三名
你們馬上就能知道為什麼
第三名擁有所有重要元素
擁有時代精神的品牌 厲害的製作品質
還有,沒錯...
最朗朗上口的口號
1980年代時 開戰的不只有可口可樂和百事可樂
1988年,新的衝突爆發
爭奪美國消費者的心靈和雙腳
(愛迪達、波尼)
球鞋戰爭開打了
(耐吉)
大膽展現雷根時代積極進取的態度
耐吉想出一句口號
超越了球鞋的世界
成為定義整個時代的座右銘
做就對了
他們需要想出一個口號
適用於運動選手 職業運動員、足球媽媽
高中生
-任何人 -做就對了!
(做就對了)
“做就對了”,真是一句名言 非常正面積極
這是所有人都能信奉的理念 又非常簡單有力
這是史上最著名的口號之一
做就對了!
激勵整整30秒人心,你懂嗎?
“做就對了”
他們是怎麼想出來的?怎麼做到的?
問這個問題前,要好好想一想
因為“做就對了”這句話 源於一個非常黑暗的地方
背後的靈感來自
殺人犯蓋瑞吉爾摩
他被判死刑
就在他要被開槍行刑前
他的遺言是“就做吧”
不知為何,這句話 在廣告寫手腦海中揮之不去
耐吉用更多的創意 來推廣這個新的口號
透過一系列的廣告
他們用在積極進取的1980年代以前 沒有人見識過的方式
倡導包容性與多元性
-我喜歡精力充沛的感覺 -做吧
最令人難忘的廣告主角
是耐吉競爭對手長期忽略的年齡層 其中一位運動員
我每天早上都跑17英里
(華特史塔克,80歲)
在耐吉之前,沒有任何運動用品品牌
願意關懷年老的美國國民
或是殘障的美國國民
大家都問我 如何在冬天不讓牙齒打顫
我都把假牙留在置物櫃裡
他們傳達的精神是不管你是老年人
還是孩童,所有人都能穿耐吉
這跟你是不是運動員無關
耐吉的包容性廣告策略大獲成功
而華特史塔克呢?他繼續跑步
他在1995年過世時
估計總共跑了6.2萬英里
看吧?做就對了
-(耐吉, - Air系列)
很少有人能記得 第一次看到某支廣告時當時人在哪裡
但我相信你一定記得第二名這支廣告
我猜你當時坐在沙發上
身旁都是不健康的零食 還有酒精飲料
我敢打賭,應該是一月的某個週日
這偉大的作品就是那時推出的
今天要慶祝資訊的淨化
輝煌的一週年紀念日
1984年,沒人知道iPod或iPhone
或任何的蘋果產品是什麼
蘋果公司近乎破產
同時還對上了強大的競爭對手
但蘋果公司老闆 史蒂夫賈伯斯是一位革命家
他相信他的時代即將來臨
我們研發這個產品已經超過兩年了
而那些研發的核心人員
都會告訴你,這個產品真的很棒
麥金塔電腦要傳遞的理念 就是這是給所有人的電腦
賈伯斯深信
他這台容易使用的電腦 是下一個最偉大的發明
他成功說服蘋果公司董事會
製作一支 只會在全國播出一次的電視廣告
就在第18屆超級盃時播放
1984年
有7800萬名美國人收看超級盃
廣告公司僱用業界頂尖導演之一
沒錯,我們已經見過他了
雙面麥斯的哥哥,雷利史考特
他在我們排行榜上擁有不只一支 而是兩支廣告
這支廣告有機會永垂不朽
他們寄給我一張紙 上面提到“喬治歐威爾”
有想法時,就要去做
他的想法極具顛覆性
打破廣告業第一守則 完全不提及產品
什麼都沒有,一個字都沒提
根本沒有講到電腦或任何東西
某方面來說,這是最棒的廣告形式
就像在觀眾面前晃著一顆寶石 說“猜猜這是什麼?”
他們想要史考特 融合《銀翼殺手》的反烏托邦風格
還有《異形》的可怕,但有一個條件
只能使用有限的電視預算
為了壓低成本 史考特決定赴英國拍攝
僱了一群便宜但惡毒的臨時演員
白人優越主義人士
我知道有個團體叫國民陣線
我們聯絡了伯沃男孩協會
他們來了兩百個人
全剃了光頭,看起來乾淨整齊
他找來那個房間的那些人
有可能把房子燒了,把人全殺了
原因是他知道攝影機拍到他們的時候
拍到他們的臉,會拍攝到細節
而在細節中,會感受到威脅
史考特和他的製作團隊 很快就獲得豐碩的成果
在謝珀頓製片廠拍攝期間 生命創造了藝術
他們抓了留著長髮的第一助理導演
在午餐時間剃光他的頭髮和睪丸
他回家時頭上一根毛都沒有
一座純粹的意識形態花園
這支廣告很有 歐威爾《1984》的反烏托邦風格
主要是要中傷 蘋果的主流競爭對手IBM
又名“巨藍”
巨藍將主宰整個電腦產業嗎?
主宰整個資訊時代?
喬治歐威爾說對了嗎?
外面那些其他電腦和其他東西
都是循規蹈矩者的工具
史考特決定一鼓作氣表達重點
我說“好,她會開始甩鐵鎚
鐵鎚會打在大銀幕上
然後大銀幕像原子彈一樣爆炸”
我們將取得勝利
“那一刻,我們會倒好幾桶滑石粉
用大風扇吹到你們身上
這時候你們就發出聲音 他們都說‘好’”
這支廣告完全符合 史蒂夫賈伯斯的想像
但是,不令人意外地
蘋果董事會一點都不喜歡
他們想辦法阻止廣告播出
史蒂夫賈伯斯非常喜歡這支廣告
喜歡到據稱他說...
“如果董事會不付錢 我就自掏腰包”
董事會最後讓步了
廣告在1984年1月的超級盃期間播出
我們是一體
擁有同一意志、同一決心、同一目標
那支廣告體現了史蒂夫賈伯斯
現在最為人所知的冒險、大膽與自信
數百萬人看得目不轉睛
完全不知道廣告在賣什麼產品 直到最後才揭曉
這是那種真的會讓你感到震撼的廣告
你剛看了如此不可思議的東西 然後這時才說...
“1月24日 蘋果電腦將推出麥金塔電腦
到時候你就會知道1984年
為何不會成為《1984》”
大成功!
我必須說,這是非常天才的廣告手法
超級盃的廣告完全改變
廣告播出後
蘋果公司在100天內賣出7.2萬台電腦
比最樂觀的銷售預測高出50%
這還只是開始
如今,我們全都活在 史蒂夫賈伯斯的“i世界”
1984年的麥金塔電腦 超級盃廣告是有史以來最著名
最重要、最具影響力的一支廣告
在未來依然難以取代
我們將取得勝利
怎麼可能超越那支廣告?
應該沒辦法
但我們排行榜上的第一名 確實有屬於自己的革命
廣告後馬上揭曉
我們秉持著“做就對了”的精神 給了大家九支1980年代
經典的廣告,而且牛肉絕對沒有少給
從刮鬍子運動的尖端
到激烈的味蕾之戰
到數位革命的開始
但誰會是第一名呢?
就是這支
這整個電視頻道就是一個
沉浸式、具有高度娛樂性的 自我行銷廣告
就是這樣,歡迎收看MTV音樂台
全世界第一個 24小時立體音響音樂頻道
MTV在1981年開播時
這場革命運動的確被電視轉播了
平易近人的影片以及友善的主持人
對青少年用祕密語言交談
成為整個世代的號召力量
為今日社群媒體平台的興起鋪路
從YouTube和Instagram 到Snapchat和TikTok
這個大爆炸全都是從一首歌開始的
多麼美好啊,連窮困地區的孩子
都可以受到感動、受到啟發
和比佛利山的孩子一樣被娛樂
MTV當時推出好多影片
那時候沒有YouTube,沒有谷歌
沒有任何影片能...
我們那時候連手機都沒有,好不好?
MTV...
我當時超迷MTV台
任何很酷的人都愛看MTV台
你一定要看MTV,否則就不酷
你的時尚感就是來自MTV
你的音樂感就是來自MTV
人類的一小步
40年之後,很多人可能忘記了
當時MTV不被看好
這場革命差一點就無法登上電視螢幕
MTV在1981年成立時
很多有線電視業者都不願意播
這似乎是個相當站不住腳的點子
讓一個電視頻道只播放流行音樂影片
在MTV音樂台,音樂將永不停止
我們是你的音響系統最新的好夥伴
為了生存下去 MTV必須說服更多有線電視業者
播出他們的新興頻道
他們的祕密武器是 《廣告狂人》級的厲害人物
他的名字是喬治路易斯
喬治路易斯是廣告口號大師
就是他寫出“我要我的楓糖燕麥片”
我要我的楓糖燕麥片
他們重新設計給MTV的版本 叫大家打電話給有線電視業者說
“我要我的MTV”
“我要我的MTV”背後的概念是
其實有很多人還無法收看MTV台
把它變成世代性的號召口號非常聰明
但MTV知道光靠口號是不夠的
需要重量級人物才能成功
MTV的一位主管,萊斯加蘭
試圖邀請米克傑格加入戰局
我們就說“希望能邀請米克”
“好,我現在就搭飛機去邀請米克”
他有點猶豫
但萊斯加蘭很有說服力
金錢就是力量 而當米克傑格要求付款時
加蘭故意戲劇化地伸手拿出皮夾
“給你一塊美金,來吧”
就這樣,米克被說服了
米克一旦加入 其他藝人也希望能加入
他們找了很多不同的人說那句 “我要我的MTV”
我們找來很多很厲害的藝人
為我們站台
我要我的MTV
-我要我的MTV! -我要我的MTV!
MTV台必須孤注一擲,才不會破產
他們以全國性的廣告投放當作賭注
很快地,美國無聊的青少年族群 聽到他們的呼喊
“我是山姆大叔 快打電話給你的有線電視公司
告訴他們,我要我的MTV” 這太天才了
大家都超級想要MTV
我記得我爸在太平洋貝爾公司上班
他們在有線電視站也會接到電話
“我要我的MTV”
我打去說“我必須擁有MTV”
後來,家長才會發現
“我們家怎麼會有這個MTV台?”
因為孩子已經打電話了
美國人,去要求你們的MTV
我要我的MTV
這樣的衝擊力無法抵擋
有線電視業者一個接著一個屈服
我是個熱愛音樂的孩子
所以可以在電視上播放音樂
真的很不可思議
我要我的MTV
“我要我的MTV”是我們的第一名
因為它賦權給1980年代的年輕人
不只是買東西 而是大聲說出自己的要求
-我要我的MTV -我要我的MTV
那是獨一無二的現象
就像一場運動
大家都很興奮,你會精神亢奮
因為每個人都很想要那個東西 所以你也很想要
我超喜歡
我要我的MTV...
太多永遠不夠
字幕翻譯:劉智顥