Yakında erkek arkadaşıma evlilik teklif etmeyi düşünüyorum.
O andan önceki haftalar, en stresli, en çok sinir bozan vakitler...
O noktaya geldiğinizde tek duyabildiğiniz
güm gün atan kalbiniz oluyor.
Önümde diz çöktü,
ve cebinden bir kutu çıkardı. Bunu hiç beklemiyordum.
"Evet, sonsuza kadar seninle olmak istiyorum." dedi.
Her yer karardı, her şey yok oldu.
Onunla uzaya çıkmış gibiydim, dizlerimin bağı çözüldü.
Ne satın aldıklarını tahmin etmişsinizdir.
Elmas, dünyanın en popüler değerli taşı.
Ama diğer mücevherlerle karşılaştırınca nedeni pek anlaşılamıyor.
Bunlar elmas kadar parlak.
Bunlar da elmastan ayırt edilemiyor.
Bu elmaslardan biri insan yapımı.
Bilim insanları, artık laboratuvarda elmas üretebiliyor.
Madenden çıkarılan elmaslarla yapısal olarak aynılar.
Ama yine de her yıl, insanlar birikimlerini gerçeğine yatırıyor.
İkimizin de ömründe satın aldığı en pahalı şey bu.
Hayatımdaki en güzel ve en kayda değer şeydi bu.
Birilerinin size güzel bir elmas alacak kadar parası mı var?
Ne güzel.
Peki bu taşları bu kadar özel kılan ne?
Bir elmasın değeri ne?
NETFLIX ORİJİNAL BELGESEL DİZİSİ
Elmas doğada şekilleniyor, insan eliyle işleniyor.
"Verimli toprak" demek klişe olabilir
ama bu sefer gerçekten doğru.
Çok güzel. Üstelik o tasarladı.
Elinden çıkmasın sakın.
Elbette!
Mantıklı bir satın alma değil.
Mantıksız olması gerek zaten. Hiç makul değil.
Korkunç şeyleri temsil ediyor gibiler.
Boşa harcanan bir para
ve sadece başkaları görsün diye yapıyoruz.
İnsanlar ne istiyor?
Bunu ne kadar istiyorlar?
Ne kadar ödeyebilirler?
ELMASLAR
Kızgın, erimiş bir metal çorbası üzerinde, ince bir kabuk tabakada yaşıyoruz.
Bu kabuğun kalınlığı 40 kilometreden az.
Manhattan'ın uzunluğunun iki katı.
Yakutlar, safirler, zümrütler. Hepsi bu tabakadan.
Ama elmasın yuvası daha derinde.
Bilim insanlarına göre basınç birimi pascal 'dır.
Elmasların bulunduğu noktalarda basınç beş ila altı gigapascal'dır.
Ayak baş parmağınızın üzerinde 80 fil durduğunu düşünün, işte bu basınç
beş ila altı gigapascal'ın dengidir.
Her bir değerli taş, element bileşimlerinden oluşur.
Elmas mı? Sadece bir elementtir.
Karbon.
Bilimsel bir bakış açısıyla,
bir elmasın en önemli noktası budur.
Elmasın büyüme evresinde sıkışıp kalan kabuk parçaları bunlar.
Yani bunlar, bilim insanlarının dünyanın iç katmanlarını
araştırmak için sahip olduğu tek örnekler.
Ve bu kalıntılar tarihlenebiliyor.
Eğer bu çizgi insanlık tarihini, bu da dinozorlar çağını gösteriyorsa,
bu da bugün görebildiğimiz elmasların
ortaya çıktığı dönem.
En eski elmaslar, Dünya üzerindeki yaşamdan daha da eski aslında.
25 milyon yıldan fazla zaman önce,
elmaslar, nadir ve şiddetli patlamalarla dünya yüzeyine saçıldı.
Sismik olarak en aktif bölgelerde buharlaşıp yok oldular.
Daha durağan alanlarda hayatta kaldılar.
Dünya üzerindeki sismik dalgaların bir haritası bu.
En durağan alanlar pembe olanlar.
İşte bu alanlarda, elmaslar milyonlarca yıl boyunca fark edilmediler.
Bilinen en eski elmas mücevheri,
milattan önce 300 yılı civarı yapılan bu yüzük.
Sonraki iki bin yıl süresince,
elmaslar taçlarda, yüzük ve broşlarda diğer cevherlerle birlikte yer aldı.
Bazen de düğün hediyeleri oldular.
Avusturya Arşidükü Maximillian ve Burgonyalı Mary arasında
takılan elmas yüzük gibi örneğin.
Fakat elmasların, aşkın rakipsiz mücevheri haline gelmesi
400 yıl sonra Güney Afrika'da bulunan elmas katmanlarıyla oldu.
17 yaşındaki bir Britanyalı olan Cecil Rhodes,
o zamanlar Cape Kolonisi olarak bilinen Güney Afrika'ya gönderildi.
Sonradan Zimbabve ve Zambiya haline gelen
Rodezya'nın kolonileştiricisi olarak hatırlanacaktı.
Rhodes Üniversitesi'ne ismini verdi,
Rhodes Bursu'nu yarattı,
azimli bir emperyalistti,
ve bir asırdan fazla süreyle elmas piyasasına hâkim olacak
şirketin kurucusuydu.
De Beers'ın.
Onun döneminde elmas sıradan bir mücevher taşından
kültürel bir mihenk taşına dönüştü.
Bunu nasıl başardıklarını anlamak için
De Beers'in taktiklerini anlamak gerekli.
İlk taktik: Arzı kontrol et.
1870'te, Rhodes rakiplerini satın almaya başladı.
De Beers'in dünyanın tüm elmaslarını üretmediğini anlamak önemli bence.
Çok fazla elmas ürettiler fakat başka üreticilerden de
tedarik sağladılar
ve bu da arzı kontrol etmelerini sağladı.
20 yıl süresince
dünyadaki arzın %90'ını.
Sonra ikinci taktik geldi.
Rhodes, elindeki tüm elması
Londra'daki özel bir elmas sendikasına satmak için anlaşma yaptı.
De Beers, dünya çapında elmas arzını tekeline aldığında
stratejik bir stoku vardı.
Talep düşüşü gibi durumlarda,
uygun gördüklerinde arzı da durduruyorlardı.
De Beers, stoku hakkında hiç bilgi vermedi ve artık stoku olmadığını iddia ediyor.
Fakat 1999'da New York Times, bunu 5.2 milyar dolar olarak açıkladı.
1940'larda, Amerikan hükûmeti kendi elmas stokunu yaratmaya çalıştı
çünkü elmaslar sadece mücevher değil,
aynı zamanda dünya üzerinde bilinen en sert doğal materyal.
Bu da onları silah, tank ve uçak üretiminde önemli hâle getiriyor.
Nihayetinde Savaş Üretim Kurulu
hiçbir malzemenin gecikmeyeceğini söyledi
ama bir devlet yetkilisi, De Beers'e bağlı bir sendikanın
elmas alımını çok zorlaştığını öne sürdü.
Öyle ki Amerika, "Sendika üretim için gerekli elmasları satmazsa
İngiltere'ye uçak vermemekle" tehdit etmek zorunda kaldı.
Sebebi mi?
"Elmas sendikası bize stok satmıyor
çünkü kendi tekeli dışında büyük miktarları hoş görmüyor."
Fakat fiyatın devamlılığını sağlamak sadece arzla ilgili değildir.
Aynı zamanda taleple de ilgilidir.
İkinci Dünya Savaşı'ndan on yıl önce, De Beers krizdeydi.
Büyük Buhran dönemiydi
ve elmas almak isteyen pek fazla kişi yoktu.
Daha da beteri, insanlar aldıkları elmasları satıyor,
arzı arttırıyor ve fiyatları daha da düşürüyordu.
De Beers bir reklam firması devreye soktu ve harika bir fikir ortaya attılar.
Ya insanlar elmasları sonsuza dek saklasa?
Şu ünlü slogan, "Elmaslar sonsuza dek."
Muhtemelen reklam tarihinin en başarılı reklam kampanyalarından biriydi.
Orta Çağ'ın başlarından beri yüzükler nişan hediyesi olarak kullanıldı
ama o yüzüğün üzerinde bir elmas olması fikri?
İşte o yeniydi.
İlk reklam kampanyası Amerika'daydı
ve dünyanın en büyük ressamlarının tabloları yer aldı.
Sağdaki Salvador Dali'nin.
Soldaki, Pablo Picasso'nun.
Mesaj şuydu, "Elmaslar sanat eseridir."
Ardından pek çok kampanya geldi, hepsi de aynı sloganı kullandı.
Elmas yıl dönümü bilekliği.
Onuncu yıl dönümünüzde, yine olsa yine onunla evleneceğinizi gösterin.
İşe yaradı.
1939 klasiği, Rüzgâr Gibi Geçti'de,
Scarlett O'Hara bu değerli mücevher için yalvarır.
Nasıl bir yüzük istersin, hayatım?
Elmas bir yüzük.
Ve büyük bir tane al mutlaka, Rhett.
Ama o yıl elmas yüzük alabilen %10'luk gelinler diliminden biriydi o da.
1950'lere gelindiğinde...
İster kare kesilsin, ister armut şeklinde, bu taşlar kaybetmez şeklini...
Elmaslar bir kızın en iyi arkadaşı oldu.
1990'a gelindiğinde ise
Amerikan gelinlerinin %80'i alıyordu.
Eğer elmas sonsuza dek kalacaksa, kullanılmışını da istemiyorlardı.
İkinci el elmaslar için resmi bir fiyat aralığı yoktur ama...
Bence ödediğiniz miktarın ne kadar küçük bir kısmını
geri alacağınızı duysanız çok şaşırırsınız.
Aldığınız fiyatın %25 ila %30'unu geri alabilirsiniz.
Reklam kampanyası o kadar başarılıydı ki De Beers tekrar yayınladı.
Bu sefer Japonya'da.
1967'de o kampanya başladığında
neredeyse hiçbir Japon gelini elmas yüzük almamıştı.
20 yıl sonra ise %70'den fazlası almıştı.
1990'larda De Beers Çin'e yöneldi.
Aynı slogan...
Aynı sonuç.
Bu reklamlar talep yaratmaya çalışıyor ve bu da pis bir oyunun bir parçası değil.
Kapitalizm bu.
Sizi evcil bir taş almaya ikna edebilirim
ve bence dünyanın en saçma fikriydi bu
ama insanlar bu taşa değer vermeye ikna edildiler.
İşte reklam şirketleri bu yüzden para alıyor.
De Beers de bu konuda çok iyiydi.
Fakat tüm De Beers çabaları başarılı olmamıştı.
1980'lerde De Beers, kadınların erkeklere elmas alması için uğraştı.
Bu kampanya tutmadı.
De Beers kadınlara yine elmas aldırtmaya çalıştı
ve 2003'teki "Sağ Elini Kaldır" adlı bir reklam kampanyasına göre
güçlü kadınların sol elinde bir nişan yüzüğü olmalıydı
ve kendi aldığı bir elmas yüzük de sağ elinde olmalıydı.
Bu da başarılı olmadı.
Elmasları kadınlar takabilir
ama birincil alıcıları erkeklerdir.
Birkaç yıl süresince, De Beers anketler yaptırdı.
Bir soru şöyleydi:
Başka şeylerden feragat edecek olsanız elmas yüzük ister miydiniz?
1990'da, kadınların sadece %22'si "evet" dedi,
ama erkeklerde oran %59'du.
Elmas bir nişan yüzüğü almak, erkeklerin çoğu için
yetişkinlik göstergesiydi.
Bir şekilde, artık belirli bir yaşa geldiğinin
ve önemli bir alım yapıp, bu adımı atabileceğinin
bir göstergesiydi.
Bu da De Beers'in sonraki taktiğine ortam hazırladı:
Bir erkeğin bir elmasa harcadığı parayı profesyonel başarısına bağlıyordu.
Amerika'da kültürel bir norm haline geldi.
Kuralı biliyorsun: elmas yüzük, iki maaş etmeli.
İki maaş.
De Beers bu fikri buldu.
Japonya'da üç maaş fikrini öne sürdüler.
Elmas ve bir erkeğin profesyonel başarısı arasındaki ilişki,
De Beers'in beklemediği şekilde büyüdü.
Rapçiler en sevdikleri kuyumcunun ismini zikretmeye başladı.
Lakabım Kuyumcu Jacob.
Kolumdaki bunca elmas...
Buradakilerin ederi ne kadar?
Herhalde yaklaşık...
...35 milyon dolar.
Neredeyse her şeye elmas koydum.
Sanıyorum bir kez elmas ve altınla diş fırçası yapmıştım.
Başarının bir göstergesi.
Şöyle demek gibi: "Tatlım, seni seviyorum.
İşte seni bu kadar seviyorum.
İşte seni bu kadar büyük seviyorum."
75 ayar bu, canlı sarı.
Ayar, renk...
Bu bahsettikleri başka bir taktikti.
Numara 5: Değerini belirle.
Bugün herhangi bir elmasçıya girseniz,
muhtemelen dört özellikten bahsederler.
Bu dört özellik, bir elmasın en önemli özellikleridir.
Kesim, renk, berraklık ve ayar ağırlığını belirtirler.
Bu da elmasınızın büyüklüğüdür.
Elmas ne çok düz ne de çok derin kesilmelidir.
Ya renksiz ya da parlak bir renkte olmalıdır, arada bir yerde olamaz.
Bilim insanlarının bayıldığı kalıntılar olmamalıdır.
Ve büyük olmalıdır.
Elmasları derecelendirme sistemi, bir cevher araştırma enstitüsünce
1940'larda icat edildi.
Sertifika satmaya başladılar.
Bence insanlar bir tür sertifika aldığında kendini çok emin hissediyor,
elmaslarının derecelendirme sisteminde nerede olduğuna dair
bir fikir ediniyor.
De Beers dört özellik sistemini teşvik etti, tutmasını sağladı.
Kendilerindeki çoğu elmas büyük ve berraktı zaten.
Talep de artmaya devam etti.
Fakat elmas madenciliği yapılan ülkelerde bu talep, çıkacak çatışmalar için
kaynak demekti.
1992 ve 1998 arasında, Angola'da bir grup isyancı,
elmas satışlarından 3.7 milyar dolardan fazlasını kazandı,
en az yarım milyon Angolalının ölümüne neden olan savaşı körükledi.
Elmas satışları, Sierra Leone'de de çatışmalara kaynak yarattı,
Fildişi Sahili
ve Liberya'da da.
Nihayetinde bu durum uluslararası çapta ilgi ve tepki topladı.
Kanlı elmaslar.
Sözde 'kanlı elmaslar.'
Fakat Amerika'da elmasa rağbet eskisi gibi kaldı.
Çatışma bölgelerinden kaçırılan elmasların satışını
engellemeye yönelik bir sertifika sistemi olmasına rağmen,
ne kadar işe yaradığını kimse bilmiyor
çünkü elmas tedarik zinciri inanılmaz derecede anlaşılmaz.
Elmasla birlikte bir evrak almadıysanız, nereden geldiğini
tam olarak anlamak zordur.
Kanlı elmasların manşetlere çıktığı sıralarda
De Beers ve taktikleri de en büyük tehditle karşı karşıyaydı:
gerçek rekabet.
Çoğu insan tüm elmasın Afrika'dan geldiğini sanır
ama dünyanın en büyük elmas tedarikçisinin
Rusya olduğunu anlamak önemlidir.
On yıllar boyunca, De Beers Sovyetler Birliği'nin
elmaslarının çoğunu alabilmek için özel bir anlaşma yaptı.
Sovyetler Birliği çöktüğünde,
anlaşma da çöktü.
2005'te De Beers bir antitröst davasında anlaştı.
Elmasların fiyatlarını belirlemekle suçlanmışlardı.
De Beers, Amerikalı tüketicilere 295 milyon dolar geri ödemeyi kabul etti.
Amerikan hükûmetiyle ayrı bir davada,
De Beers fiyat belirleme suçunu kabul etti.
De Beers'ın piyasa payı düşmeye başladı.
Ama tuhaf bir şey oldu,
elmasların fiyatı düşmedi.
De Beers artık en büyük oyuncu konumunda değil
ama elmas şirketleri hâlâ onların taktiklerine bakıyor.
Alrosa, dünya çapında en büyük elmas üreticilerinden.
Yüzde 27'lik bir pazar payına sahibiz.
Bu da demek oluyor ki, her dört elmastan biri
Alrosa elması.
En büyük üç üretici
De Beers, Rusya'daki Alrosa, Rio Tinto.
Hiçbiri De Beers'in tekel dönemindeki gibi stratejik bir stoku yönetmiyor
ama önemli bir talep olmadığını görseler, pazardan
ürünlerini çekebilirler.
Elmas stoklamak hakkında ne düşünüyorsunuz
ve sektör, piyasadaki elmas miktarını
fiyatı düşürmeyecek seviyede tutmayı nasıl başarıyor?
Bu konuda resmi bir görüşümüz var, onu söylemem gerek.
Bazen elbette talepten çok arz olabiliyor
ve elbette böyle olduğunda fiyatı düşürmeye çalışmıyoruz
çünkü elmasın doğal değerini de, tüketicinin alacağı ürünü de
riske atmak istemiyoruz.
Bu noktada, fiyatın düşüşünü kim teşvik eder,
hiç düşünemiyorum.
Tüketiciler bile buna dahil.
Size bir şişe kırmızı şarap sunsam,
biri 75 dolar, diğeri de 20 dolar desem...
Şarap hakkında çok şey biliyorsanz, etiketlere bakabilir, tadabilirsiniz.
Eğer bu konuda gerçekten iyiyseniz,
bu 20 dolarlık şarap daha iyi, diyebilirsiniz.
Çoğu kimsede bu beceri yoktur.
Bana 75 dolar vereceklerdir.
Bu bir ters etki yaratıyor.
Fiyatı arttırdığımda
talep edilen miktarın düşeceğine arttığını görebiliyorum.
Buna "Veblen Etkisi" deniyor ve fiyatın insanlarca bir işaret olarak
algılandığı özgün mallar için kullanılıyor.
Diğer ünlü Veblen ürünleri
Birkin çantalar, Cristal şampanya ve avukatlar.
Bence elmasların istek uyandıran bir niteliği var.
Fiyatının yüksek olması bir tutkuya sebep oluyor.
Çünkü bir noktaya varma hissi, bir tür tutku yaratıyor.
Ayrıca insanlar büyük paralar vermeye hazırlar.
Yapısal olarak farksız bir seçenek bulunmasına rağmen.
Elmasın yapısı basittir.
Tüm karbon atomları, komşu karbon atomlarıyla dört bağ yapar.
Grafitte, tümü karbon olmasına rağmen, atomlar üç bağ yaparlar.
Bu ufak fark yüzünden de, grafit kurşun kalem olacak kadar yumuşak
ve elmas da o kadar sert ki, ancak başka bir elmasla kesilebiliyor.
Elması laboratuvarda yapmayı 1950'lerde öğrendik aslında.
Birazcık kurcaladım ve pırıltıları gördüm.
Dizlerimin bağı çözüldü. Oturmam gerekti.
Bu bir bilim insanı, Tracy Hall. Bir BBC röportajında,
ekibiyle birlikte, 1954'de tutarlı ve halka açık bir şekilde
ilk kez elmas yaptığı anı anlatıyor.
O anda, o adamın...
İLK KEZ YAPAY OLARAK ÜRETİLEN ELMAS
...nihayet grafiti elmasa çevirdiğini anladım.
Günümüzde makinelerden mücevher kalitesinde taşlar çıkarabiliyoruz.
Bir elmas üretmenin iki farklı yöntemi var.
Yüksek basınçta, yüksek ısıda elmas üretimi,
doğadaki koşulları tekrarlayarak,
yani karbonun kristalleşerek elmasa dönüşmesini sağlayarak yapılır.
Kimyasal buhar biriktirme de elmas üretimi için bir yöntem.
Hidrokarbon gazları büyüme haznesine zerk edilir
ve mikrodalga plazma enerjisi hidrokarbon bağlarını
parçalamak için kullanılır,
serbest kalan karbon atomlarının bir elmas tabakasına düşmesini
ve elmasın atomlar halinde, dikey olarak oluşmasını sağlar.
Sonuçta da olağanüstü saflıkta ve kalitede elmas üretilir.
Elmas elmastır, laboratuvarda mı üretilmiş, yoksa topraktan mı
çıkmış, fark etmez.
Tahmin edin. Hangisi laboratuvardan?
Kesinlikle anlayamadınız.
İki ürün arasındaki çok ufak farkı saptamak için
çok özel laboratuvar ekipmanı gereklidir.
Laboratuvarda üretilen elmaslar geliştirildikçe,
fiyatları da ucuzladı.
Bu da bizi yedi numaralı taktiğe getiriyor.
Onları yenemiyorsan aralarına katıl.
2016'da De Beers ve doğal elmas sektöründeki benzerleri,
"Gerçek Nadirdir" sloganıyla kampanya yapıp
laboratuvarda üretilen elmaslara ket vurdu.
Nazik olacak ve gerçek olacak.
Fakat sonra 2018'de De Beers, kendi laboratuvar üretim hattını açtı.
Piyasadaki en düşük fiyatları sundu.
Toplu üretildikleri için değerinin bu olduğunu iddia ediyorlar.
Bazıları, laboratuvar üretimi elmasları kötülemek için bir strateji bu, diyor.
De Beers'in laboratuvar elmaslarını bu kadar düşük fiyatla sunma çabaları,
ürünü kötülemeye çalıştıklarının açık bir göstergesi.
Laboratuvarda üretilen elmaslar, topraktan veya madenden çıkarılanlardan
çok daha üstün.
Fakat laboratuvar elması üreten şirketler, elmas ve aşk arasındaki
sağlam ilişkiye vurgu yapıyor.
Elmas satma işindeki biri olarak bu ilişkiyi seviyorum.
De Beers'a borçlu oldukları bir ilişki bu.
Laboratuvar elması üreten şirketler, ürünlerinin doğal elmasa kıyasla
daha yenilikçi ve çevre dostu bir ürün olması dolayısıyla
daha üstün olduğunu savunuyor.
Ama aynı zamanda De Beers'in 100 küsur yılda
elmaslar için yarattığı değeri de istiyorlar.
Pek çok alıcı, bir noktada "Bu saçmalık." diye hissedebilir.
"Bunu yapman gerek, dediler bize.
Aşkını böyle kanıtlarsın, dediler."
Ama bana kalırsa önemli olan,
bunu bir başkası için yapmanın
ne kadar etkileyici olduğu.
Bir başkası hakkında hissettiklerinizi
herkese duyurma isteği çok hoş.
Bir yandan da büyük miktarda paranın,
açıkladığınız hislerin gerçek olduğunu göstermek için
buhar olması gerekmesi dayatmacı bir görüş.
Elmas ve aşk arasındaki ilişki
bir pazarlama taktiği olsa bile,
gerçekliğinden bir şey kaybetmiyor.
Hayatımda aldığım en güzel hediye ve bana yapılan en güzel şeydi.
Bir elmas olduğu için değil,
benim en yakın arkadaşım olduğu için.
"Bu annemin elmas yüzüğü." dedi.
İşte o zaman ağlamaya başladım.
Düşününce, bir reklam kampanyası
artık evlenmenin bir adımı saydığımız şeyi kural haline getirdi.
Elmas yüzük almanız şart.
Sinir bozucu biraz
ama aynı zamanda da mantıklı.
Bunu ben düşünmedim. Dünya standartı bu.
Elmas, ısının ürünüdür...
Zamanın...
Kapitalizmin
ve bizim ürünümüz.
Bu saçmalık değil çünkü buna ikna olan onca insan
hikâyelerinin, kim olduğumuza dair karmaşıklıktan faydalandığını
söylüyorlar bize.
Düşündüğünüzde,
yaptıklarımızın çoğu, üzerimize giydiklerimizin çoğu,
taşıdığımız şeyler...
Bunların çoğu kim olduğumuzu yansıtan şeyler.
İşte benim elmasım.
Kesinlikle muhteşem, ben öyle görüyorum.
İnsanlar ne istiyor?
Bunu ne kadar istiyorlar?
Buna ne kadar ödemeye hazırlar?
Bu soru, "Farklı şeylerin değerini nasıl ölçersin?" haline geliyor.
Bence elmaslar biraz mürekkep lekesi testine benziyor,
istediğinizi görebiliyorsunuz
ve sizin için en önemli şey neyse ona göre kriter belirliyorsunuz.
O benim her şeyim.
İyi günde ve kötü günde.
O yüzden bana bu yüzüğü verdiğinde dünyalar benim oldu.
-Elinde görmeye bayılıyorum. -Biliyorum, ben de bayılıyorum.
Teşekkür ederim.
Bence bir elmasın değeri sıfır.
Size veren kişinin gözünde
ne kadar değerli olduğunuza bağlı.
Alt yazı çevirmeni: İrem Başaran Gülmez