Jeg planlegger å fri til kjæresten min...
...snart.
Ukene i forkant er de mest stressende,
nervepirrende...
Når du kommer til punktet hvor du...
Alt du hører er...
Han gikk ned på ett kne
og tok en boks ut av lommen, som jeg ikke ante var der.
Og han sier: "Vel, jeg vil være sammen med deg for alltid."
Og alt ble svart og forsvant,
og jeg var på dette stedet med ham og knærne mine sviktet.
Du vet nok hva de kjøpte.
Diamanter er verdens mest populære juvel.
Men sammenligner du dem med andre juveler, er det ikke åpenbart hvorfor.
Disse er like glitrende som en diamant.
Disse er umulige å skille fra diamanter.
En av disse er en menneskeskapt diamant.
Forskere kan nå lage diamanter i en lab
som er identiske i strukturen til en diamant gravd frem fra jorden.
Og allikevel bruker folk sparepengene sine på den ekte tingen hvert år.
Det er den dyreste tingen noen av oss har kjøpt.
Det var den vakreste og mest betydningsfulle tingen for meg.
Noen som har råd til å gi deg en fin diamant?
Det er fint.
Nøyaktig hva gjør disse steinene så spesielle?
Hva er verdien til en diamant?
Diamanter skapt av naturen og av mennesker.
EN ORIGINAL-DOKUMENTARSERIE FRA NETFLIX
Det er kanskje klisje å si at dette er "rik jord",
men det er bokstavelig talt sant.
Den er vakker. Og han designet den.
Pass på at den blir på den fingeren.
Selvfølgelig!
Det er ikke et logisk kjøp.
Det skal være ulogisk. Det er ikke rasjonelt.
Det virker som de representerer forferdelige ting.
Det er bortkastede penger,
og vi gjør det bare for å vise det til andre.
Hva vil folk ha?
Hvor mye vil de ha det?
Hva er de villige til å betale for det?
DIAMANTER
Vi bor alle på en tynn, solid skorpe over en varm, smeltet metallsuppe.
Skorpen er vanligvis mindre enn 40 kilometer dyp.
Bare dobbelt så lang som Manhattan.
Rubiner, safirer, smaragder: De blir alle formet der.
Men hjemmet til en diamant er dypere.
Forskere måler trykk i pascal,
og der diamanter formes er trykket fem til seks gigapascal.
Hvis du tenker på 80 elefanter som står på stortåen din, er det trykket.
Det er likt fem til seks gigapascal.
Alle andre edelsteiner er laget av en kombinasjon av grunnstoffer.
En diamant? Kun ett.
Karbon.
Fra et vitenskapelig perspektiv
er dette den viktigste delen av en diamant.
Dette er små biter av mantelen som har blitt fanget under diamantveksten,
så disse lommene er faktisk de eneste direkte prøvene
forskere har til å studere den dype delen av jorden.
Og de lommene kan dateres.
Hvis dette er hele menneskehistorien, og dette er dinosaurenes tid...
...er dette tiden da alle diamanter
vi ser i dag ble født.
De eldste diamantene som har blitt daterte er eldre enn livet på Jorden.
For over 25 millioner år siden
sprengte diamanter til overflaten i sjeldne og voldelige eksplosjoner.
I de mest seismisk aktive regionene bare fordampet de.
I de mer stabile områdene overlevde de.
Dette er et kart over seismiske bølger på jorden.
De mest stabile områdene er de rosa.
Og det var der diamanter lå uoppdagede i millioner av år.
Det eldste gjenværende diamantsmykket
er denne ringen laget rundt år 300 f.Kr.
Over de neste to tusen årene
dukket diamanter opp i kroner, ringer og nåler, sammen med andre edelsteiner.
Og noen ganger var de bryllupsgaver,
som diamantringen utvekslet i trolovingen
mellom erkehertug Maximilian av Østerrike og Mary av Burgund.
Men diamanter ble ikke juvelen for kjærlighet
før disse diamantsedimentene ble funnet i Sør-Afrika
fire hundre år senere.
Cecil Rhodes, en sytten år gammel brite,
ble sendt til Sør-Afrika, den gang "Kappkolonien".
Han ville en dag bli husket som en kolonisator av Rhodesia,
nå Zimbabwe og Zambia,
navngiveren til Rhodes University,
skaperen av Rhodes-stipendiet,
en ivrig imperialist
og grunnleggeren av selskapet som ville dominere diamantindustrien
i mer enn et århundre.
De Beers.
I dets tid ble diamanter transformert fra en juvel som alle andre
til et kulturelt kriterium.
For å forstå hvordan,
må du lære deg De Beers regelbok.
Den første regelen: Kontroller tilgangen.
På 1870-tallet begynte Rhodes å kjøpe opp konkurrentene.
Det er viktig å forstå
at De Beers ikke produserte alle diamantene i verden.
De produserte mange, men de kjøpte også forsyninger
fra andre produsenter,
og dette lot dem kontrollere tilgangen.
Rundt 90 % av verdens forsyning
innen to tiår.
Så kom det andre trekket.
Rhodes gjorde en avtale om å selge hans forsyning av diamanter
til et eksklusivt diamantsyndikat i London.
Da De Beers hadde kontroll på det globale tilbudet i et monopol,
hadde de et strategisk lager.
Og i situasjoner hvor etterspørselen gikk ned,
ville de holde tilbake forsyninger fra markedet slik de ønsket.
De Beers ga aldri ut informasjon om lageret sitt,
og påstår de ikke lenger har et.
Men i 1999 staket New York Times ut at det var på $5,2 milliarder.
På 1940-tallet prøvde USAs myndigheter å bygge sitt eget lager,
for diamanter er ikke bare til smykker,
de er også det hardeste kjente naturlige materialet på Jorden.
Det gjør dem avgjørende for å produsere våpen, tanker og fly.
Og selv om War Production Board sa at ikke noe utstyr ble forsinket,
hevdet en funksjonær at De Beers-syndikatet
gjorde det så vanskelig å få tak i diamanter
at USA måtte true med "å ikke gi fly til England,
hvis syndikatet ikke solgte oss diamanter til å lage dem."
Grunnen?
"Diamantsyndikatet vil ikke selge oss et lager,
for det vil ikke tolerere store lagre utenfor monopolets kontroll."
Men å opprettholde prisen på noe handler ikke bare om tilbud.
Det handler også om etterspørsel.
I tiåret før andre verdenskrig var De Beers i en krise.
Den store depresjonen.
Det var ikke mange som kjøpte diamanter.
Folk solgte kanskje diamantene de hadde kjøpt,
noe som økte tilbudet og drev prisen ned.
De Beers ansatte et reklamebyrå som hadde en briljant idé.
Hva om folk beholdt diamanter... for alltid?
Det berømte slagordet "en diamant er evig".
Det er nok en av de mest suksessrike reklamekampanjene
i reklamens historie.
Ringer har vært en vanlig forlovelsesgave siden middelalderen,
men ideen om at en diamant burde være på den? Den var ny.
Den første kampanjen ble ført i USA
med malerier av noen av verdens største kunstnere.
Det til høyre er malt av Salvador Dali.
Til venstre, Pablo Picasso.
Beskjeden var: "Diamanter er kunstverk."
Mange kampanjer fulgte, alle med det samme slagordet.
Et diamantbånd til jubileet.
På den tiende, vis henne at du ville giftet deg igjen.
Det virket.
I klassikeren i 1939, Tatt av vinden,
ber Scarlett O'Hara om denne edelsteinen.
Vel, hva slags ring vil du ha?
Å, en diamantring.
Og kjøp en stor en, Rhett.
Hun hadde vært en av ti prosent av amerikanske bruder
som fikk en diamantring det året.
Innen 1950-tallet...
...var diamanter en jentes beste venn.
Og innen 1990
fikk 80 % av amerikanske bruder en.
Og om en diamant varer evig, vil ikke de fleste ha en brukt en.
Det er ingen offisiell prisskala for brukte diamanter.
Jeg tror du ville vært overrasket
over hvor lite du får som en prosent av det du betalte.
Du får kanskje tjue-fem prosent av kjøpesummen... Tretti prosent.
Kampanjen var en så stor suksess at De Beers kjørte den igjen.
Denne gangen i Japan.
I 1967, da den kampanjen begynte,
fikk nesten ingen japanske bruder en diamant.
Tjue år senere fikk over 70 % av dem det.
På 1990-tallet tok De Beers det til Kina.
Samme slagord...
Samme resultat.
Reklamene prøver å skape etterspørsel, og det er ikke et skittent triks.
Det er kapitalisme.
Jeg kan overbevise deg om at du vil kjøpe en kjæledyrstein,
noe som for meg var den dummeste ideen i verden,
men folk ble overbeviste om hvorfor de skulle verdsette denne kjæledyrsteinen.
Det er derfor reklamebyråer tjener det de gjør.
De Beers var bare utrolig gode på dette.
Men ikke alle av De Beers kampanjer har vært suksessrike.
På 1980-tallet prøvde De Beers å få kvinner til å kjøpe diamanter til menn.
Den festet seg ikke.
De Beers prøvde igjen
i en kampanje i 2003 som het "hev høyrehånden",
med ideen om at en autoritær kvinne
ville ha en forlovelsesring på venstrehånden
og en diamant hun hadde kjøpt selv på den høyre.
Den tok heller ikke av.
Diamanter brukes kanskje av kvinner, men hovedforbrukerne av diamanter er menn.
I et par år utførte De Beers undersøkelser.
Et spørsmål var:
"Om du vil ha en diamantring, ville det gå foran andre ting?"
I 1990 sa bare 22 % av kvinner "ja",
men for menn var det 59 %.
Mange menn sa at å kjøpe en forlovelsesring med en diamant
var et tegn på modenhet.
Jeg tror at det er et symbol på at "jeg er her"
og jeg kan kjøpe noe så signifikant
og ta dette steget.
Dette satte scenen for De Beers neste trekk:
Å koble sammen mengden en mann brukte på en diamant med hans profesjonelle suksess.
Det har blitt en kulturell norm i USA.
Diamanter burde koste to månedslønner.
To månedslønner.
De Beers fant på det.
I Japan fant de på tre måneder.
Koblingen mellom diamanter og en manns profesjonelle suksess
vokste på en måte De Beers kanskje aldri forutså.
Og rappere begynte å snakke om favorittjuveleren sin.
Kallenavnet mitt er "Juveleren Jacob".
Hvor mye verdier vi har her?
Jeg vil si...
Omtrent 35 millioner dollar.
Jeg har satt diamanter på nesten alt.
Jeg tror jeg lagde en tannbørste i diamanter og gull en gang.
Det er et tegn på suksess.
Du vil si: "Kjære, jeg elsker deg.
Og dette er så mye jeg elsker deg.
Dette er så høyt jeg elsker deg."
Dette er en 75-karat, klar gul.
Karat, farge...
Det han snakker om er et annet trekk.
Nummer fem: Definer verdi.
Hvis du går inn i en diamantbutikk i dag,
vil de nok fortelle deg om "de fire K-ene".
"De fire K-ene" er de fire viktigste karakteristikkene til en diamant.
De representerer kutt, kulør, klarhet og karat,
som er størrelsen på diamanten.
En diamant burde kuttes ikke for flatt, ikke for dypt.
Den burde være fargeløs eller i en sterk farge, men ikke i mellom.
Den burde være klar, uten lommene som forskerne elsker.
Og den burde være stor.
Systemet for å gradere diamanter ble funnet opp på 1940-tallet
av et forskningsinstitutt.
De begynte å selge sertifikater.
Jeg tror at alle føler seg forsikret når de får et slags sertifikat
og en slags forståelse for hvor diamanten deres ligger,
med tanke på graderingssystemet.
De Beers hjalp til med å promoterte systemet.
Beleilig nok var mange av diamantene deres store og klare.
Og etterspørselen etter dem fortsatte å øke.
Men i land hvor diamanter finnes, betydde etterspørselen noen ganger finansiering
av konflikt.
Mellom 1992 og 1998 samlet en rebellgruppe i Angola
mer enn 3.7 milliarder dollar fra diamanter,
som drev en krig som drepte minst en halv million angolanere.
Diamantsalg hjalp også til å finansiere konflikter i Sierra Leone,
Elfenbenskysten
og Liberia.
Dette fikk etterhvert internasjonal oppmerksomhet og tilbakeslag.
-Bloddiamanter. -Bloddiamanter.
Såkalte "bloddiamanter".
Men i USA fortsatte etterspørselen for diamanter å være den samme.
Det finnes et system for sertifisering
som prøver å stoppe salget av diamanter smuglet fra konfliktsoner,
men ingen vet sikkert hvor godt det har fungert,
for forsyningskjeden av diamanter er utrolig ugjennomsiktig.
Det er vanskelig,
hvis du ikke har noen papirer med diamanten,
å virkelig forstå hvor den kom fra.
Rundt samme tid som bloddiamanter var i overskriftene,
møtte De Beers og regelboken den største trusselen ennå:
ekte konkurranse.
De fleste tror at alle diamanter kommer fra Afrika,
men det er viktig å forstå
at Russland har den største forsyningen i verden.
I tiår hadde De Beers en eksklusiv avtale
om å kjøpe mesteparten av Sovjetunionens diamanter.
Men da Sovjetunionen kollapset,
gjorde avtalen det også.
I 2005 fikk De Beers forlik i en tillits-rettssak
som hadde anklaget dem for å fikse prisene på diamanter.
De Beers måtte betale $295 millioner tilbake til amerikanske forbrukere.
Og i en separat sak med USAs myndigheter
sa De Beers seg skyldig i prisfiksing.
De Beers markedsandel begynte å synke.
Men noe merkelig skjedde:
Prisen på diamanter gjorde ikke det.
De Beers er ikke lenger den største aktøren,
men diamantselskaper ser fortsatt på regelboken deres.
Alrosa er den største produsenten av diamanter i verden.
Vi har en markedsandel på 27 %,
som betyr at en av fire diamanter
er en Alrosa-diamant.
De topp tre produsentene
er De Beers, Russlands Alrosa og Rio Tinto...
Ingen av dem styrer et strategisk lager
slik De Beers gjorde i perioden med monopol,
men de vil holde tilbake varer fra markedet
hvis det ikke er nok etterspørsel.
Hva tenker du om å lagre diamanter,
og hvordan passer industrien på at det ikke er for mange diamanter
på markedet slik at prisen synker?
Det er en replikk jeg skal si om det...
Noen ganger er det mer tilbud enn etterspørsel,
og når det skjer senker vi ikke prisene,
for vi vil ikke sette den innebygde verdien av diamanten på spill
eller det forbrukeren skal kjøpe på spill.
På dette tidspunktet kan jeg ikke forestille meg
hvem som er motivert for et prisfall.
Og det inkluderer forbrukere.
Hvis jeg tilbyr deg en flaske rødvin
og jeg sier at en av dem koster $75 og en av dem koster $20...
Hvis du kan mye om vin kan du se på merkene, du kan smake dem
og hvis du er veldig god, kan du fortelle meg
at $25-flasken er en bedre vin.
De fleste har ikke den egenskapen.
De gir meg $75.
Det skaper en pervers setting
hvor, hvis jeg øker prisen,
istedenfor at etterspørselen faller, ser jeg faktisk mengden øke.
Det heter "Veblen-effekten", og det er et unikt produkt
hvor prisen i seg selv blir tolket av folk som et signal.
Andre berømte Veblen-produkter
er Birkin-vesker, Cristal-champagne og advokater.
Jeg tror det er en fremstrebende kvalitet ved diamanter
hvor prisen, det at det er dyrt, øker lysten på det.
Det er en følelse av å ha klart det, en følelse av ambisjon.
Og det betyr at folk vil betale dyrt for dem.
Selv om en mulighet eksisterer som har identisk struktur.
En diamants struktur er enkel:
Alle karbonatomer former fire bånd med naboene sine.
I grafitt, som også er bare karbon, former atomene tre bånd.
Og den lille forskjellen er grunnen til at grafitt er mykt nok til å være en blyant
og hvorfor diamanter er så harde at de bare kan kuttes med en annen diamant.
Vi fant først ut hvordan vi lagde diamanter i en lab på 1950-tallet.
Jeg lekte litt og så det glitre.
Knærne mine sviktet. Jeg måtte sette meg ned.
Det er forskeren Tracy Hall i et intervju med BBC
hvor han beskriver da han og teamet
ble de første til å sammenhengende og offentlig skape en diamant i 1954.
Og i det øyeblikket visste jeg at mennesket...
DEN FØRSTE SYNTETISKE DIAMANTEN
...endelig hadde gjort grafitt til diamant.
I dag kan vi pumpe juveler ut av maskiner.
Det er to helt separate måter å dyrke en diamant på.
Diamanter skapt med høyt trykk, høy temperatur,
hvor forholdene i naturen blir gjenskapte
og karbon krystalliseres til diamant.
Avleiring ved kjemisk damp er en metode for å dyrke diamanter
hvor hydrokarbon-gasser blir sprøytet inn i et vekstkammer,
og mikrobølge-plasmaenergi blir brukt
til å bryte båndene til hydrokarbonet,
til å frigjøre karbonatomer som regner ned på en plate av diamant.
Atom for atom vokser den diamanten vertikalt
og blir til ekstraordinære, rene diamanter med høy kvalitet.
En diamant er en diamant om den er laget i en lab
eller kommer fra jorden.
Gjett. Hvilken av disse er skapt i en lab?
Du kan ikke se forskjell.
Det kreves veldig spesialisert labutstyr for å oppdage
de små forskjellene mellom de to produktene.
Ettersom lab-dyrkede diamanter har blitt bedre
har de også blitt billigere.
Som tar oss til nummer sju i regelboken:
Kan du ikke slå dem, slå deg sammen med dem.
I 2016 tok De Beers og andre i den naturlige diamantindustrien
igjen mot lab-dyrkede diamanter
med reklamekampanjen "ekte er sjeldent".
Det er vennlig, og det er ekte.
Men i 2018 lanserte faktisk De Beers sin egen kolleksjon med lab-dyrkede diamanter.
Til de laveste prisene på markedet.
De hevder at det er så mye de er verdt siden de er masseproduserte.
Men noen sier det er en strategi for at lab-dyrkede diamanter skal se verre ut.
Kampanjen til De Beers
hvor de setter prisen på diamanter så lavt
er et veldig tydelig forsøk på å nedvurdere produktet.
Lab-dyrkede diamanter er overlegne i forhold til jord-diamanter,
eller gruve-diamanter, som kom fra jorden.
Men lab-dyrkede diamanter tjener på
den varige koblingen mellom diamanter og kjærlighet.
Som en i bransjen med å selge diamanter liker jeg koblingen.
En kobling de har De Beers å takke for.
Lab-produsentene vil markedsføre produktene
som et mer innovativt og miljøvennlig produkt,
overlegent til naturlige diamanter på de måtene.
Men de vil fortsatt ha verdien som assosieres med diamanter,
som De Beers skapte over 100 år.
Mange forbrukere tenker kanskje
om historien: "Tøys, ikke sant?
De fortalte oss denne historien om at du må gjøre dette,
og at dette er slik du beviser kjærlighet."
Jeg tror at greia er
at det er noe veldig rørende
med å gjøre dette for noen.
Å ville være veldig offentlig
med hva du føler for noen,
og å brenne en haug penger
er et ganske overbevisende argument
for at du føler det du sier du føler.
Det at koblingen mellom diamanter og kjærlighet
ble laget av markedsføring,
betyr ikke at den er mindre ekte.
Det var det vakreste og mest betydningsfulle for meg.
Ikke fordi det er en diamant, men fordi han er min beste venn.
Han sa: "Dette var min mors diamant."
Da begynte jeg å gråte.
Når du setter det inn i perspektiv, at en reklamekampanje drev
det vi nå ser på som et steg til å gifte seg.
Du må kjøpe en diamant.
Det er litt irriterende å tenke på,
men samtidig gir det mening.
Jeg fant ikke på dette. Det er bare verdens standard.
En diamant er et produkt av varme...
...tid...
...kapitalisme...
...og oss.
Det er ikke tøys, på grunn av mengden mennesker
som er overbevist om det.
Det forteller oss at deres historie forbindes med denne forviklingen
om hvem vi er.
Og når du tenker på det,
så er mye av det vi gjør, mye av de vi går med,
det vi bærer...
Så mye av det handler om å kommunisere hvem vi er.
Her er diamanten min.
Den er helt henførende, synes jeg.
Hva vil folk ha?
Hvor mye vil de ha det?
Hva er de villige til å betale for det?
Spørsmålet er: "Hvordan verdsetter du forskjellige ting?"
Og jeg tror at diamanter er litt som en Rorschach-test,
du ser det du vil se
og lager ditt eget kriterium for hva som er viktigst for deg.
Han er alt for meg...
...gjennom tykt og tynt.
Og det betydde alt for meg da han ga meg denne ringen.
-Jeg elsker å se den på hånden din. -Jeg elsker også å se den på hånden min.
Takk.
Jeg tror at en diamants verdi er null.
Det kommer an på verdien du har
med tanke på personen som ga deg den.
Tekst: Stine Alslie Dybdal