Ho intenzione di chiedere al mio ragazzo di sposarmi,
a breve.
Le settimane precedenti sono le più stressanti,
snervanti...
Quando arrivi al punto in cui
senti solo... bu-bum, bu-bum, bu-bum.
Si è inginocchiato,
e ha tirato fuori una scatola dalla tasca. Non sospettavo niente.
E mi ha detto: "Voglio stare con te per sempre."
E tutto intorno diventò nero e scomparve,
ero lì sola con lui e mi tremavano le ginocchia.
Immaginerete tutti cosa hanno comprato.
I diamanti sono la gemma più popolare al mondo.
Ma paragonati agli altri gioielli, non è così chiaro il perché.
Questi brillano come un diamante.
Questi sono indistinguibili dai diamanti.
Uno di questi è un diamante artificiale.
Ora gli scienziati possono creare diamanti in laboratorio
strutturalmente identici ai diamanti delle miniere.
Eppure, ogni anno, la gente spende i propri risparmi per comprarne uno vero.
È la cosa più costosa che uno di noi due abbia mai comprato.
È stata in assoluto la cosa più bella e significativa per me.
Qualcuno che può permettersi di regalarti un bel diamante, no?
È bello.
Cosa rende queste pietre così speciali?
Qual è il valore di un diamante?
UNA DOCUSERIE ORIGINALE NETFLIX
Forgiati dalla natura e lavorati dall'uomo.
Dire che un posto è una miniera è un luogo comune,
ma stavolta è proprio così.
È bellissimo. E l'ha disegnato lui.
Fa' che resti sempre su quel dito.
Ma certo!
Non è un acquisto logico.
Dev'essere illogico. Non è razionale.
A me ricordano cose orribili.
È uno spreco di soldi
e li vogliamo solo per mostrarli agli altri.
Cosa vuole la gente?
Quanto ci tiene?
Quanto è disposta a pagarlo?
DIAMANTI
Viviamo tutti su una sottile crosta sopra una zuppa di metallo fuso.
La crosta è in genere profonda meno di 40 chilometri.
Appena il doppio di Manhattan.
Rubini, zaffiri, smeraldi: vengono tutti da lì.
Ma i diamanti sono più in profondità.
Gli scienziati misurano la pressione in pascal
e i diamanti si formano a una pressione di cinque o sei gigapascal.
Pensa a 80 elefanti sul tuo alluce: Ecco, quella è la pressione
che equivale a cinque-sei gigapascal.
Ogni altra gemma conta una combinazioni di elementi.
Il diamante? Solo uno.
Il carbonio.
Da un punto di vista scientifico,
la parte più importante di un diamante è questa.
Sono frammenti di mantello intrappolati durante la formazione del diamante,
e sono gli unici campioni diretti
di cui dispongono gli scienziati per studiare la Terra.
Queste inclusioni possono essere datate.
Se questa è tutta la storia dell'umanità e questo è il periodo dei dinosauri...
...questo è il periodo in cui sono nati tutti i diamanti che vediamo oggi.
I diamanti più antichi precedono la vita sulla Terra.
Oltre 25 milioni di anni fa,
i diamanti sono arrivati in superficie con delle rare e violente esplosioni.
Nelle regioni più sismicamente attive, sono evaporati.
Nelle zone più stabili, sono sopravvissuti.
Questa è una mappa delle onde sismiche terrestri.
Le zone più stabili sono quelle rosa.
Ed è lì che i diamanti passano inosservati da milioni di anni.
Il gioiello più antico fatto di diamanti
è questo anello del 300 a.C.
Nei duemila anni successivi
i diamanti vennero usati in corone, anelli e spille, insieme ad altre gemme preziose.
A volte erano regali di nozze,
come l'anello di diamanti del fidanzamento
tra l'arciduca Massimiliano d'Austria e Maria di Borgogna.
Ma i diamanti non diventeranno l'incontrastata gemma dell'amore
fino alla scoperta dei giacimenti in Sudafrica,
400 anni dopo.
Grazie a Cecil Rhodes, un diciassettenne inglese
spedito in Sudafrica, allora noto come Colonia del Capo.
Un giorno sarà ricordato come un colonizzatore della Rhodesia,
ora Zimbabwe e Zambia,
omonimo della Rhodes University,
il creatore della borsa di studio Rhodes,
uno zelante imperialista,
e il fondatore della società che avrebbe controllato i diamanti
per più di un secolo.
La De Beers.
Sotto il suo controllo, i diamanti si trasformarono da una comune gemma
a un punto di riferimento culturale.
Per capire come è successo,
ecco il manuale De Beers "Come far soldi con i diamanti".
Prima mossa: controllare l'offerta.
Nel 1870 Rhodes iniziò a comprare la concorrenza.
Credo sia importante capire
che la De Beers non produceva tutti i diamanti del mondo.
Ne producevano molti, ma ne compravano anche
da altri produttori
e questo ha permesso loro di controllare l'offerta.
Circa il 90% dell'offerta mondiale,
entro due decenni.
Seconda mossa: "Limitare la distribuzione".
Rhodes fece un accordo per vendere tutti i suoi diamanti
ad un'unica compagnia di Londra.
Quando la De Beers ebbe il monopolio delle risorse,
pensò a fare una scorta strategica.
E quando la domanda calava,
limitavano l'offerta sul mercato come meglio credevano.
De Beers non ha mai diffuso informazioni sulle sue riserve
e sostiene di non averne più.
Ma nel 1999, il New York Times le stimò a 5,2 miliardi di dollari.
Negli anni '40 il governo americano cercò di creare una riserva di diamanti,
perché non servono solo per i gioielli,
ma sono anche il materiale naturale più duro sulla Terra.
Il che li rende fondamentali per costruire armi, carri armati e aerei.
E mentre il War Production Board chiedeva
che non ci fossero ritardi nei mezzi,
un funzionario del governo affermò che la De Beers
rendeva l'accesso ai diamanti talmente difficile
che avevano dovuto minacciare di non dare aerei all'Inghilterra
se la compagnia non gli avesse venduto i diamanti per costruirli.
Il motivo?
"La compagnia non ci venderà una scorta
perché non può accettare troppe risorse fuori dal proprio controllo."
Ma per mantenere il prezzo stabile non basta solo l'offerta.
È anche una questione di domanda.
Negli anni Trenta la De Beers andò in crisi.
La Grande Depressione non permetteva a molti di comprare diamanti.
Peggio, la gente poteva vendere i diamanti che aveva,
aumentando l'offerta e abbassando ulteriormente il prezzo.
Quindi la De Beers assunse un'agenzia pubblicitaria che ebbe un'idea geniale.
E se la gente tenesse i diamanti... per sempre?
Il famoso slogan "Un diamante è per sempre"
è una delle campagne di maggior successo
nella storia della pubblicità.
Gli anelli sono un regalo di fidanzamento sin dal Medioevo,
ma l'idea di aggiungervi il diamante
fu una novità.
La prima campagna uscì negli USA,
con dipinti di alcuni dei più grandi artisti del mondo.
Sulla destra c'è Salvador Dalí.
A sinistra, Pablo Picasso.
Il messaggio era: "I diamanti sono opere d'arte".
Seguirono molte campagne, tutte con lo stesso slogan.
Una fede di diamanti per l'anniversario.
Dopo 10 anni, dimostrale che la sposeresti di nuovo.
Funzionò.
In Via col vento del 1939,
Rossella O'Hara chiede questa gemma preziosa.
Che anello preferisci, tesoro?
Un anello di diamanti.
E che sia grande, Rhett.
Ma sarebbe stata fra il 10% delle spose americane
a ricevere un solitario quell'anno.
Negli anni '50...
Ma, squadrate o arrotondate, queste pietre non perdono la forma...
...i diamanti diventano i migliori amici di una donna.
E, nel 1990,
l'80% delle spose americane ne aveva uno.
E se un diamante è per sempre, nessuno ne vuole uno usato.
Non esiste un tariffario ufficiale per i diamanti usati, ma...
Penso che rimarreste sbalorditi
da quanto poco otterreste rispetto a quanto avete speso.
Forse il 25-30% del prezzo di acquisto.
La campagna fu un tale successo che la De Beers la replicò.
Stavolta in Giappone.
Nel 1967, quando iniziò la campagna, quasi nessuna sposa ricevette un diamante.
Vent'anni dopo furono più del 70%.
Negli anni '90 De Beers guardò alla Cina.
Stesso slogan...
...stesso risultato.
Queste pubblicità cercano di creare la domanda, e non sono sporchi trucchi.
È il capitalismo.
Farsi convincere di volere una pietra domestica,
per me era l'idea più stupida del mondo,
ma la gente si è fatta convincere a pagare per averla.
Per questo le agenzie pubblicitarie vengono pagate così tanto.
La De Beers era bravissima in questo.
Ma non tutti gli sforzi della De Beers hanno avuto successo.
Negli anni '80 provò a convincere le donne a regalarli agli uomini.
Non ha funzionato.
Cercò ancora di far comprare diamanti alle donne
con la campagna del 2003 "Alza la mano destra".
L'idea era che una donna emancipata
avrebbe avuto un solitario sulla sinistra,
e un anello di diamanti autoregalato sulla destra.
Nemmeno quella è decollata.
Sono le donne a portarli,
ma gli acquirenti principali dei diamanti sono gli uomini.
Per qualche anno la De Beers fece dei sondaggi.
Fra le domande:
"Vorresti un anello di diamanti se significasse rinunciare ad altro?"
Nel 1990 disse "sì" solo il 22 percento delle donne,
mentre il 59% degli uomini rispose affermativamente.
Molti uomini risposero che comprare un solitario
era segno di maturità.
Penso che, in qualche modo, sia un simbolo di una tappa raggiunta,
l'essere in grado di fare un acquisto di questo calibro,
e di compiere questo passo.
Questo preparò il terreno per la mossa successiva:
Legare la cifra che un uomo spendeva al suo successo lavorativo.
È diventata una regola negli Stati Uniti.
Conosci la regola: i diamanti costano due stipendi.
Due mesi di stipendio.
L'ha inventato la De Beers.
In Giappone sono arrivati a tre mesi.
Il legame tra i diamanti e il successo professionale di un uomo
crebbe in un modo che la De Beers non si aspettava.
I rapper iniziarono a fare il nome del loro gioielliere preferito.
Il mio soprannome è Jacob il Gioielliere.
Tutti questi diamanti ai miei polsi...
Quanto valgono?
Direi...
...circa 35 milioni.
Ho messo diamanti su quasi tutto.
Una volta ho fatto uno spazzolino d'oro e diamanti.
È un segno di successo.
È come dire "Tesoro, ti amo.
E questo è quanto ti amo.
Il mio amore è grande così."
Questo è un diamante giallo da 75 carati.
Carati, colore...
Quello di cui sta parlando è un'altra mossa.
Numero 5: determinare il valore.
Se entri in un negozio di diamanti oggi, ti parleranno delle quattro C.
Le quattro C sono le caratteristiche più importanti di un diamante.
Sono taglio, colore, chiarezza e carati, ovvero la dimensione del diamante.
Dovrebbe essere tagliato né troppo piatto né troppo alto.
Dovrebbe essere nettamente incolore o nettamente brillante.
E chiaro, senza le inclusioni che gli scienziati tanto adorano.
E dovrebbe essere grande.
Il sistema di classificazione fu inventato negli anni '40
da un istituto di ricerca.
Cominciarono a vendere certificati.
Credo che ci si senta rassicurati dall'avere un certificato
e un minimo di conoscenza sullo statuto del proprio diamante,
in termini di valutazione.
De Beers promosse il sistema a quattro C facendolo decollare.
Ovviamente, molti dei loro diamanti erano grandi e chiari.
E la domanda continuò ad aumentare.
Ma nei Paesi di estrazione, quella domanda voleva dire finanziamenti
per le guerre.
Tra il 1992 e il 1998, un gruppo di ribelli in Angola
raccolse più di 3,7 miliardi di dollari dalla vendita di diamanti,
alimentando una guerra che uccise almeno mezzo milione di angolani.
Le vendite di diamanti contribuirono anche a finanziare i conflitti in Sierra Leone,
Costa d'Avorio
e Liberia.
Alla fine attirò l'attenzione e la reazione internazionale.
Diamanti insanguinati.
I "diamanti insanguinati".
Ma negli USA, la domanda di diamanti rimase praticamente la stessa.
E mentre ora c'è un sistema di certificazione
per fermare la vendita di diamanti trafugati dalle zone di conflitto,
nessuno sa per certo quanto abbia funzionato,
perché la catena di fornitura di diamanti non è chiara.
Penso sia difficile,
se non hai i certificati del diamante,
scoprire da dove viene.
Nello stesso periodo dei titoli sui diamanti insanguinati,
la De Beers e il suo manuale affrontarono una minaccia:
la competizione.
Molti pensano che tutti i diamanti vengano dall'Africa, ma è bene sapere
che la Russia ha la più grande riserva al mondo.
Per decenni la De Beers aveva un accordo esclusivo
per comprare i diamanti dell'Unione Sovietica.
Ma quando l'Unione Sovietica crollò,
l'accordo si ruppe.
Nel 2005 la De Beers risolse la causa per l'antitrust
che li accusava di cospirazione per stabilire il prezzo dei diamanti.
La De Beers accettò di pagare 295 milioni di dollari ai consumatori americani.
E, in un caso a parte con il governo americano,
la De Beers si dichiarò colpevole.
La loro quota di mercato iniziò a scendere.
Ma successe qualcosa di strano: il prezzo dei diamanti rimase stabile.
La De Beers non è più al top,
ma il suo manuale è ancora valido.
Alrosa è il più grande produttore di diamanti al mondo.
Abbiamo una quota di mercato del 27%,
il che vuol dire che un diamante su quattro
è di Alrosa.
I primi tre produttori:
De Beers, i russi con Alrosa, e Rio Tinto.
Nessuno di loro ha una vera scorta come la De Beers durante il suo monopolio,
ma possono limitare la circolazione in assenza di sufficiente domanda.
Cosa pensa della scorta di diamanti?
E come fa l'industria ad assicurarsi che non ci siano troppi diamanti
sul mercato in modo che il prezzo non cali?
Ho una versione ufficiale che dovrei dire...
A volte, ovviamente, l'offerta supera la domanda.
E quando ciò accade non abbassiamo i prezzi
perché non vogliamo compromettere il valore intrinseco del diamante,
o quello che il consumatore comprerà.
A questo punto, non riesco a immaginare
chi voglia che i prezzi calino.
E questo include anche i clienti.
Se ti propongo una bottiglia di vino rosso,
e dico che una costa 75 dollari e l'altra 20 dollari,
se te ne intendi di vino, guardi le etichette, li assaggi,
e potresti essere in grado di riconoscere che quello da 25 è il migliore.
La maggior parte non ne è in grado.
E pagherà i 75 dollari.
Questo crea uno strano scenario
in cui, se alzo il prezzo,
invece di vedere un calo della domanda, ci sarà un innalzamento.
Si chiamano "beni Veblen", merci uniche
il cui prezzo stesso viene interpretato dalla gente come segnale.
Altri beni Veblen famosi sono
le borse Birkin, lo champagne Cristal e gli avvocati.
Penso che c'entri anche una certa ambizione:
il fatto stesso di essere costoso, rende il diamante desiderabile.
Diventa un obiettivo, un sogno.
E ciò vuol dire che la gente li pagherà profumati,
anche se esiste un'opzione strutturalmente identica.
La struttura di un diamante è semplice:
Ogni atomo di carbonio forma quattro legami.
Nella grafite, anch'essa composta da carbonio, i legami sono tre.
Questa differenza fa sì che la grafite sia abbastanza morbida da farne matite,
mentre i diamanti sono così duri da poter essere tagliati solo da un altro diamante.
Abbiamo scoperto come fare i diamanti in laboratorio negli anni '50.
Ci ho giocato un po' e ho visto il luccichio.
Mi hanno ceduto le ginocchia. Mi sono dovuto sedere.
Lo scienziato Tracy Hall in un'intervista della BBC
racconta di quando, nel 1954, con la sua squadra creò il primo diamante.
E in quell'istante realizzai che l'uomo
IL PRIMO DIAMANTE SINTETICO
era riuscito a trasformare la grafite in diamante.
E oggi possiamo creare con le macchine gemme di qualità.
Ci sono due modi completamente diversi per coltivare un diamante.
Con l'alta pressione e l'alta temperatura,
ricreando le condizioni naturali
con cui il carbonio si trasforma in diamante.
Oppure il deposito di vapori chimici,
con cui i gas idrocarburici vengono immessi in una stanza di crescita,
e si usa l'energia del plasma a microonde
per spezzare i legami di quell'idrocarburo
permettendo agli atomi di carbonio di piovere su un piatto di diamanti
e, atomo dopo atomo, coltivare quel diamante verticalmente
ottenendo diamanti di elevata qualità e purezza.
Un diamante è un diamante, che sia fatto in laboratorio
o sia stato estratto naturalmente.
Provate a indovinare. Quale viene dal laboratorio?
Non si distinguono.
Servono strumenti di laboratorio altamente specializzati per rilevare
le piccole differenze tra i due.
E con l'evoluzione dei diamanti coltivati,
sono diventati più economici.
Il che ci porta al numero sette del manuale:
Se non puoi batterli, unisciti a loro.
Nel 2016, De Beers e i suoi pari nelle industrie del diamante naturale
sono passati al contrattacco
con una campagna chiamata "Real is Rare".
Sarà bello, e sarà reale.
Ma nel 2018 De Beers lanciò la propria linea di diamanti coltivati,
ai prezzi più bassi sul mercato.
Dicono che è quanto valgono, dato che sono prodotti in serie.
Per alcuni si tratta di una strategia per screditare i diamanti coltivati.
Gli sforzi di De Beers
di abbassare tanto il prezzo dei diamanti light-box
sono un chiaro tentativo di screditare il prodotto.
I diamanti coltivati in laboratorio sono superiori ai diamanti impuri
o a quelli estratti nelle miniere.
Ma le aziende di diamanti coltivati guadagnano
sull'eterno legame tra i diamanti e l'amore.
Lavorando nel settore, vedo di buon occhio questo legame.
Un legame che si deve a De Beers.
I produttori di diamanti coltivati vogliono venderli
come qualcosa di innovativo e rispettoso dell'ambiente,
e quindi superiore ai diamanti naturali.
Ma allo stesso tempo puntano ancora sul valore associato ai diamanti,
che De Beers ha creato in più di 100 anni.
Il fatto è che molti clienti
possano pensare: "Ma che cavolo."
"Ci hanno raccontato la storia che bisogna comprarli
per dimostrare il proprio amore."
Penso che però
ci sia qualcosa di profondamente toccante
nel fare una cosa simile per qualcuno,
nel voler essere aperto e dimostrare ciò che provi per quella persona.
In un certo senso, bruciare un sacco di soldi
è una dimostrazione piuttosto convincente
su ciò che dici di provare.
Solo perché il legame tra amore e diamanti è una trovata pubblicitaria,
questo non lo rende meno reale.
È stata in assoluto la cosa più bella e significativa per me,
non perché è un diamante ma perché è il mio migliore amico.
Mi ha detto: "Era il diamante di mia madre",
e sono scoppiata a piangere.
Pensare che sia stata una campagna pubblicitaria a creare
quello che noi oggi consideriamo un passo fondamentale per il matrimonio,
fa un po' arrabbiare,
ma allo stesso tempo ha senso.
Non sono stato io. È come va il mondo.
Un diamante è il risultato di calore...
...tempo...
...capitalismo...
...e noi.
Non è una stronzata perché il numero delle persone
che ci credono
dimostra che la loro storia attinge alla complessità
di ciò che siamo.
E se ci pensiamo,
molto di ciò che facciamo, indossiamo,
portiamo...
...serve a dire chi siamo.
Ecco il mio diamante.
È assolutamente stupendo, secondo me.
Cosa vuole la gente?
Quanto ci tiene?
Quanto è disposta a pagarlo?
La domanda diventa: "Che valore dai alle cose?"
Penso che i diamanti siano come il test di Rorschach:
ci vedi dentro ciò che vuoi,
e stabilisci dei criteri in base a ciò che conta per te.
È il mio tutto...
...nel bene e nel male,
e ha significato tantissimo per me che mi abbia dato questo anello.
- Mi piace vedertelo al dito. - Piace anche a me!
Grazie.
Credo che il valore di un diamante sia zero.
Il valore che gli si dà
dipende dalla persona da cui lo si riceve.
Sottotitoli: Laura Mastracci