1
00:00:06,174 --> 00:00:08,426
Je vais bientôt demander mon copain
2
00:00:08,509 --> 00:00:09,385
en mariage.
3
00:00:09,969 --> 00:00:13,473
Les semaines qui précèdent sont
les plus stressantes.
4
00:00:13,890 --> 00:00:14,891
C'est l'angoisse.
5
00:00:15,058 --> 00:00:17,560
Quand le moment fatidique arrive,
6
00:00:17,810 --> 00:00:20,271
tout ce qu'on entend, c'est : boum boum.
7
00:00:20,354 --> 00:00:21,773
Il s'est agenouillé
8
00:00:22,982 --> 00:00:26,527
et a sorti une boîte de sa poche
dont j'ignorais l'existence.
9
00:00:26,986 --> 00:00:30,823
Il a dit : "Je veux rester avec toi
pour toute la vie."
10
00:00:31,199 --> 00:00:35,161
Et tout s'est assombri et a disparu,
11
00:00:35,244 --> 00:00:38,831
j'étais dans cet espace avec lui
et mes jambes flageolaient.
12
00:00:38,915 --> 00:00:41,417
Vous savez sans doute
ce qu'ils ont acheté.
13
00:00:41,667 --> 00:00:44,879
Le diamant est la pierre précieuse
la plus populaire au monde.
14
00:00:44,962 --> 00:00:49,133
Mais la raison n'en est pas évidente
quand on le compare aux autres.
15
00:00:49,300 --> 00:00:51,761
Elles sont aussi brillantes qu'un diamant.
16
00:00:51,886 --> 00:00:54,514
Elles sont indiscernables des diamants.
17
00:00:54,597 --> 00:00:57,225
L'une d'elles est un diamant artificiel.
18
00:00:57,892 --> 00:01:00,812
On peut peut maintenant créer
des diamants en laboratoire
19
00:01:00,895 --> 00:01:04,482
qui ont la même structure
que les diamants issus des mines.
20
00:01:04,649 --> 00:01:09,487
Mais tous les ans, certains dépensent
leurs économies pour en acheter un vrai.
21
00:01:09,612 --> 00:01:13,116
C'est la chose la plus chère
que nous avons achetée.
22
00:01:13,199 --> 00:01:17,829
C'était la chose la plus belle
et la plus marquante qui soit pour moi.
23
00:01:17,912 --> 00:01:20,790
Quelqu'un qui peut te payer
un joli diamant,
24
00:01:21,040 --> 00:01:22,208
ça fait plaisir.
25
00:01:22,375 --> 00:01:25,545
Qu'est-ce qui rend ces pierres
si particulières ?
26
00:01:26,003 --> 00:01:28,172
Quelle est la valeur d'un diamant ?
27
00:01:29,132 --> 00:01:32,635
Les diamants : forgés par la nature
et sculptés par l'Homme.
28
00:01:32,718 --> 00:01:35,638
C'est un cliché de dire
qu'une terre est "riche",
29
00:01:35,721 --> 00:01:37,723
mais dans ce cas-là, c'est vrai.
30
00:01:37,807 --> 00:01:39,725
Elle est magnifique. Il l'a conçue.
31
00:01:39,976 --> 00:01:41,686
Fais en sorte de la garder.
32
00:01:41,853 --> 00:01:42,770
Évidemment !
33
00:01:42,854 --> 00:01:44,272
C'est pas un achat logique.
34
00:01:44,355 --> 00:01:46,816
C'est censé être illogique,
irrationnel.
35
00:01:46,899 --> 00:01:50,027
Ils représentent tout un tas
de choses horribles.
36
00:01:50,111 --> 00:01:51,737
C'est de l'argent gaspillé,
37
00:01:51,821 --> 00:01:54,240
on n'en a que pour les montrer aux autres.
38
00:01:54,574 --> 00:01:55,992
Que désirent les gens ?
39
00:01:56,367 --> 00:01:58,703
À quel point le désirent-ils ?
40
00:01:58,786 --> 00:02:00,621
Combien sont-ils prêt à payer ?
41
00:02:00,705 --> 00:02:05,001
LES DIAMANTS
42
00:02:05,793 --> 00:02:10,548
On vit tous sur une croûte solide
située au-dessus de métaux en fusion.
43
00:02:11,090 --> 00:02:14,135
Cette croûte a souvent moins de 40 km
de profondeur.
44
00:02:14,510 --> 00:02:16,596
Deux fois la longueur de Manhattan.
45
00:02:16,679 --> 00:02:20,433
Les rubis, les saphirs
et les émeraudes se forment tous là.
46
00:02:20,600 --> 00:02:22,935
Mais les diamants se cachent
en profondeur.
47
00:02:23,019 --> 00:02:25,688
Les scientifiques mesurent la pression
en pascals.
48
00:02:25,771 --> 00:02:30,234
Là où les diamants se forment,
la pression est de cinq à six gigapascals.
49
00:02:30,318 --> 00:02:34,405
Imaginez 80 éléphants
sur votre gros orteil :
50
00:02:34,488 --> 00:02:37,992
c'est une pression équivalente
à cinq ou six gigapascals.
51
00:02:38,075 --> 00:02:41,537
Les autres pierres précieuses sont
une combinaison d'éléments.
52
00:02:41,871 --> 00:02:43,664
Le diamant n'en a qu'un seul.
53
00:02:43,915 --> 00:02:44,790
Le carbone.
54
00:02:45,291 --> 00:02:46,959
Pour la science,
55
00:02:47,043 --> 00:02:49,962
voici la partie la plus importante
d'un diamant :
56
00:02:50,254 --> 00:02:54,425
de petits morceaux du manteau piégés
pendant la croissance du diamant.
57
00:02:54,634 --> 00:02:57,220
Ce sont les seuls échantillons directs
58
00:02:57,303 --> 00:02:59,764
qu'on a pour étudier
la terre profonde.
59
00:03:00,348 --> 00:03:02,558
Et ils peuvent être datés.
60
00:03:02,892 --> 00:03:07,647
Voici l'ensemble de l'Histoire
de l'humanité, et celle des dinosaures.
61
00:03:07,980 --> 00:03:10,316
Et voilà la période
où tous les diamants
62
00:03:10,399 --> 00:03:12,318
qu'on voit aujourd'hui sont nés.
63
00:03:12,777 --> 00:03:16,239
Les plus vieux diamants sont antérieurs
à la vie sur Terre.
64
00:03:16,530 --> 00:03:18,658
Il y a plus de 25 millions d'années,
65
00:03:18,950 --> 00:03:23,079
des diamants ont gagné la surface
lors d'explosions rares et violentes.
66
00:03:23,412 --> 00:03:26,874
Dans les régions les plus sismiques,
ils se sont évaporés.
67
00:03:27,124 --> 00:03:29,961
Dans les zones plus stables,
ils ont survécu.
68
00:03:30,586 --> 00:03:32,964
Voici une carte des zones sismiques
sur Terre.
69
00:03:33,047 --> 00:03:35,258
Les zones les plus stables sont en rose.
70
00:03:35,341 --> 00:03:39,262
Les diamants y sont passés inaperçus
pendant des millions d'années.
71
00:03:39,345 --> 00:03:42,598
Le plus vieux bijou en diamant
qu'on connaisse est cette bague,
72
00:03:42,682 --> 00:03:44,475
faite 300 ans avant notre ère.
73
00:03:44,725 --> 00:03:46,435
Durant les 2 000 années suivantes,
74
00:03:46,519 --> 00:03:50,940
on a mis des diamants sur des bagues,
des épingles, ainsi que d'autres joyaux.
75
00:03:51,023 --> 00:03:52,984
C'étaient parfois des cadeaux de mariage,
76
00:03:53,067 --> 00:03:55,778
comme la bague en diamant
échangée lors des fillançailles
77
00:03:55,861 --> 00:03:58,864
de l'archiduc Maximilien d'Autriche
et de Marie de Bourgogne.
78
00:03:59,156 --> 00:04:02,201
Mais ils ne deviendraient pas
le joyau de l'amour
79
00:04:02,285 --> 00:04:06,414
avant que ces gisements de diamant
ne soient découverts en Afrique du Sud,
80
00:04:06,497 --> 00:04:07,623
400 ans plus tard.
81
00:04:07,707 --> 00:04:10,001
Cecil Rhodes, un Britannique de 17 ans,
82
00:04:10,084 --> 00:04:13,004
fut envoyé en Afrique du Sud,
la "colonie du Cap".
83
00:04:13,087 --> 00:04:16,382
On se souvient de lui
en tant que colonisateur de la Rhodésie,
84
00:04:16,465 --> 00:04:18,217
devenue le Zimbabwe et la Zambie.
85
00:04:18,301 --> 00:04:19,969
Une université porte son nom,
86
00:04:20,052 --> 00:04:21,971
il a créé la bourse de Rhodes,
87
00:04:22,263 --> 00:04:24,098
c'était un impérialiste zélé
88
00:04:24,181 --> 00:04:27,768
et il a fondé l'entreprise qui dominerait
l'industrie du diamant
89
00:04:27,852 --> 00:04:29,228
pour plus d'un siècle :
90
00:04:29,520 --> 00:04:30,438
De Beers.
91
00:04:30,604 --> 00:04:33,899
Grâce à lui, les diamants,
pierres précieuses ordinaires,
92
00:04:33,983 --> 00:04:36,235
sont devenus un phénomène culturel.
93
00:04:41,824 --> 00:04:43,576
Pour comprendre ce phénomène,
94
00:04:43,659 --> 00:04:46,162
il faut connaître le manuel de De Beers.
95
00:04:46,329 --> 00:04:48,331
D'abord : le contrôle de l'offre.
96
00:04:48,622 --> 00:04:51,959
Dans les années 1870,
Rhodes a racheté ses concurrents.
97
00:04:52,043 --> 00:04:53,419
Il faut bien comprendre
98
00:04:53,502 --> 00:04:56,630
que De Beers ne produisait pas
tous les diamants du monde.
99
00:04:56,714 --> 00:04:59,675
Ils en faisaient beaucoup,
mais en ont aussi acheté
100
00:04:59,759 --> 00:05:00,926
à d'autres producteurs,
101
00:05:01,010 --> 00:05:03,429
ce qui leur a permis de contrôler l'offre.
102
00:05:03,971 --> 00:05:05,973
Environ 90 % de l'offre mondiale
103
00:05:06,265 --> 00:05:07,641
en 20 ans.
104
00:05:08,392 --> 00:05:09,727
Puis la deuxième étape :
105
00:05:10,895 --> 00:05:13,689
Rhodes a conclu un accord
pour vendre tous ses diamants
106
00:05:13,773 --> 00:05:16,108
à un syndicat diamantaire de Londres.
107
00:05:16,609 --> 00:05:19,695
Quand De Beers contrôlait l'offre mondiale
grâce au monopole,
108
00:05:19,779 --> 00:05:21,614
ils avaient un stock stratégique.
109
00:05:21,697 --> 00:05:24,533
Quand la demande baissait,
110
00:05:24,617 --> 00:05:28,037
ils ajustaient l'offre
selon leur bon vouloir.
111
00:05:28,662 --> 00:05:31,415
De Beers n'a jamais publié d'informations
sur ses stocks
112
00:05:31,624 --> 00:05:33,250
et prétend ne plus en avoir.
113
00:05:33,334 --> 00:05:37,588
Mais le New York Times les a chiffrés
à 5,2 milliards de dollars en 1999.
114
00:05:39,298 --> 00:05:43,511
Le gouvernement américain a tenté
de s'en créer dans les années 1940,
115
00:05:43,594 --> 00:05:45,805
car les diamants ne servent pas
que pour les bijoux,
116
00:05:45,888 --> 00:05:48,974
c'est aussi le matériau naturel
le plus dur du monde.
117
00:05:49,350 --> 00:05:52,978
Ils sont cruciaux pour faire
des chars d'assaut et des avions.
118
00:05:53,854 --> 00:05:55,940
Et si le War Production Board a dit
119
00:05:56,023 --> 00:05:57,983
qu'aucune pièce n'a été retardée,
120
00:05:58,067 --> 00:06:01,070
un fonctionnaire a dit
que le syndicat dirigé par De Beers
121
00:06:01,153 --> 00:06:03,572
rendait l'approvisionnement si difficile
122
00:06:03,656 --> 00:06:07,159
que les États-Unis ont menacé
de ne pas donner d'avions à l'Angleterre
123
00:06:07,243 --> 00:06:09,954
si le syndicat ne leur vendait pas
de diamants.
124
00:06:10,037 --> 00:06:10,871
Pourquoi ?
125
00:06:11,247 --> 00:06:14,208
"Le syndicat des diamantaires
nous refuse un stock
126
00:06:14,291 --> 00:06:17,837
car il ne tolère pas de grande réserve
hors de son monopole."
127
00:06:18,003 --> 00:06:21,382
Mais maintenir un prix
n'est pas qu'une question de stock.
128
00:06:21,549 --> 00:06:23,217
Il s'agit aussi de demande.
129
00:06:24,385 --> 00:06:26,971
Dans les années 1930,
De Beers était en crise.
130
00:06:27,054 --> 00:06:28,514
La Grande Dépression a réduit
131
00:06:28,597 --> 00:06:31,016
fortement le nombre d'acheteurs
de diamants.
132
00:06:31,725 --> 00:06:34,145
Pire, les gens pourraient
vendre leurs diamants,
133
00:06:34,311 --> 00:06:37,440
ce qui augmenterait l'offre
et ferait baisser le prix.
134
00:06:37,606 --> 00:06:41,152
De Beers a engagé une agence de pub
qui a eu une idée de génie.
135
00:06:41,235 --> 00:06:43,529
Et si on gardait ses diamants
éternellement ?
136
00:06:43,988 --> 00:06:47,158
D'où le fameux slogan :
"Un diamant est éternel."
137
00:06:47,283 --> 00:06:50,411
C'est l'une des campagnes de pub
les plus réussies
138
00:06:50,494 --> 00:06:52,079
de l'Histoire de la pub.
139
00:06:52,455 --> 00:06:55,541
Les bagues de fiançailles sont apparues
au Moyen Âge,
140
00:06:55,624 --> 00:06:57,835
mais l'idée d'y ajouter un diamant
141
00:06:57,918 --> 00:06:59,086
était toute neuve.
142
00:06:59,170 --> 00:07:00,880
La 1e campagne aux États-Unis
143
00:07:00,963 --> 00:07:03,632
contenait des toiles
des plus grands peintres.
144
00:07:03,924 --> 00:07:06,093
À droite, c'est Salvador Dali.
145
00:07:06,427 --> 00:07:08,429
À gauche, Pablo Picasso.
146
00:07:08,762 --> 00:07:11,474
Le message :
"Les diamants sont des œuvres d'art."
147
00:07:13,184 --> 00:07:16,145
Les campagnes suivantes utilisèrent
le même slogan.
148
00:07:17,396 --> 00:07:19,482
Un bracelet anniversaire en diamant.
149
00:07:19,565 --> 00:07:22,860
Montrez-lui que vous l'aimez autant
dix ans plus tard.
150
00:07:23,569 --> 00:07:24,695
Ça a marché.
151
00:07:25,613 --> 00:07:28,282
Dans le classique
Autant en emporte le vent,
152
00:07:28,657 --> 00:07:31,076
Scarlett O'Hara réclame
cette pierre précieuse.
153
00:07:31,160 --> 00:07:33,162
Quel genre de bague voulez-vous, chérie ?
154
00:07:33,245 --> 00:07:34,622
Une bague en diamant.
155
00:07:34,705 --> 00:07:36,415
Achetez-en une grosse, Rhett.
156
00:07:36,665 --> 00:07:39,001
Mais il n'y avait que 10 %
des mariées américaines
157
00:07:39,084 --> 00:07:41,003
qui en avait reçues cette année-là.
158
00:07:41,462 --> 00:07:42,838
Dans les années 50...
159
00:07:43,172 --> 00:07:48,093
De forme carrée ou en forme de poire,
ces pierres ne perdent pas leur forme...
160
00:07:49,136 --> 00:07:51,138
les femmes préfèrent les diamants.
161
00:07:51,263 --> 00:07:52,515
Et en 1990,
162
00:07:52,765 --> 00:07:55,142
80 % des mariées américaines en ont reçu.
163
00:07:55,518 --> 00:07:58,479
Un diamant est éternel,
et ceux d'occasion sont dénigrés.
164
00:07:58,562 --> 00:08:02,107
Il n'y a pas de barème officiel
pour les diamants d'occasion...
165
00:08:02,191 --> 00:08:04,777
mais je pense que vous seriez stupéfait
166
00:08:04,902 --> 00:08:09,156
par le prix faible que vous en tireriez.
167
00:08:09,573 --> 00:08:14,620
Vous pourriez obtenir 25 %
de votre prix d'achat, ou 30 %.
168
00:08:15,621 --> 00:08:18,999
La campagne fut un tel succès
que De Beers l'a réutilisée.
169
00:08:19,333 --> 00:08:20,626
Au Japon, cette fois.
170
00:08:27,591 --> 00:08:29,843
En 1967, quand cette campagne a commencé,
171
00:08:29,927 --> 00:08:32,096
presque aucune Japonaise
n'avait de diamant.
172
00:08:32,179 --> 00:08:35,099
Vingt ans après,
plus de 70 % d'entre elles en avaient.
173
00:08:36,809 --> 00:08:39,228
En 1990,
De Beers s'est tourné vers la Chine.
174
00:08:39,311 --> 00:08:40,437
Même slogan,
175
00:08:43,691 --> 00:08:44,692
même résultat.
176
00:08:45,568 --> 00:08:49,697
Ces pubs veulent créer la demande,
et ce n'est pas un vilain tour.
177
00:08:49,822 --> 00:08:51,073
C'est du capitalisme.
178
00:08:51,240 --> 00:08:54,493
Je peux vous convaincre
d'acheter une pierre de compagnie,
179
00:08:54,577 --> 00:08:57,371
ce qui me paraît très idiot comme concept,
180
00:08:57,454 --> 00:09:01,834
mais c'est un produit qui a réussi
à bien se vendre, les gens l'ont adopté.
181
00:09:01,917 --> 00:09:04,837
C'est pour ça qu'on paye bien
les agences de pub.
182
00:09:05,671 --> 00:09:07,715
De Beers était très doué pour ça.
183
00:09:07,798 --> 00:09:10,759
Mais leurs efforts n'ont pas
tous été une réussite.
184
00:09:10,843 --> 00:09:14,179
Ils ont essayé d'inciter les femmes
à acheter des diamants aux hommes.
185
00:09:14,263 --> 00:09:15,347
Ça n'a pas marché.
186
00:09:15,431 --> 00:09:17,683
Ils ont essayé d'inciter les femmes
à en acheter
187
00:09:17,766 --> 00:09:21,103
dans une campagne de 2003,
"Levez la main droite",
188
00:09:21,353 --> 00:09:23,480
avec l'idée qu'une femme puissante
189
00:09:23,564 --> 00:09:25,733
porterait une bague de fiançailles
à gauche,
190
00:09:25,816 --> 00:09:28,777
et une bague en diamant
qu'elle a achetée à droite.
191
00:09:28,861 --> 00:09:30,237
Ça n'a pas marché non plus.
192
00:09:30,321 --> 00:09:32,323
Les diamants sont portés par les femmes,
193
00:09:32,406 --> 00:09:35,367
mais les premiers consommateurs
en sont les hommes.
194
00:09:35,451 --> 00:09:38,078
De Beers a alors commandé des sondages.
195
00:09:38,162 --> 00:09:39,413
Une question en était :
196
00:09:39,496 --> 00:09:42,916
"Voudriez-vous une bague en diamant,
s'il fallait renoncer à autre chose ?"
197
00:09:43,000 --> 00:09:46,545
En 1990,
seules 22 % des femmes ont répondu "oui",
198
00:09:46,754 --> 00:09:49,298
mais chez les hommes, c'était 59 %.
199
00:09:49,465 --> 00:09:52,468
Beaucoup ont dit que l'achat
d'une bague de fiançailles était
200
00:09:52,551 --> 00:09:53,636
un signe de maturité.
201
00:09:53,761 --> 00:09:57,973
D'une certaine manière,
c'est un symbole de ma réussite
202
00:09:58,057 --> 00:10:00,934
de pouvoir me permettre un tel achat,
203
00:10:01,310 --> 00:10:03,312
de franchir cette étape.
204
00:10:03,604 --> 00:10:06,148
Cela a préparé
l'idée suivante de De Beers :
205
00:10:06,231 --> 00:10:10,527
lier le prix qu'un homme investit
dans un diamant à sa réussite.
206
00:10:10,694 --> 00:10:12,905
C'est devenu la norme aux États-Unis.
207
00:10:13,155 --> 00:10:15,949
Un diamant devrait valloir
deux mois de salaire.
208
00:10:16,033 --> 00:10:17,034
Deux mois de salaire.
209
00:10:17,117 --> 00:10:18,202
Deux mois de salaire.
210
00:10:18,285 --> 00:10:19,662
De Beers a inventé ça.
211
00:10:20,037 --> 00:10:22,331
Au Japon, c'était trois mois.
212
00:10:22,665 --> 00:10:26,085
Ce lien entre les diamants et la réussite
d'un homme s'est développé
213
00:10:26,168 --> 00:10:28,545
d'une façon
que De Beers n'avait pas anticipée.
214
00:10:29,380 --> 00:10:32,174
Les rappeurs ont commencé à citer
leur bijoutier préféré.
215
00:10:35,719 --> 00:10:37,721
On me surnomme Jacob le Bijoutier.
216
00:10:37,805 --> 00:10:40,057
Tous ces diamants aux poignets...
217
00:10:43,394 --> 00:10:44,812
Combien ça vaut, ça ?
218
00:10:45,270 --> 00:10:46,438
Je dirais...
219
00:10:47,189 --> 00:10:49,024
35 millions de dollars environ.
220
00:10:50,776 --> 00:10:53,529
J'ai mis des diamants sur presque tout.
221
00:10:54,029 --> 00:10:56,865
J'ai fait une brosse à dents en or
et diamants.
222
00:10:57,241 --> 00:10:58,867
C'est un signe de réussite.
223
00:10:59,076 --> 00:11:01,495
C'est comme de dire : "Chérie, je t'aime.
224
00:11:01,787 --> 00:11:03,497
Et voilà combien je t'aime.
225
00:11:03,706 --> 00:11:05,290
Je t'aime tant que ça."
226
00:11:05,958 --> 00:11:09,712
C'est un jaune vif de 75 carats.
227
00:11:10,337 --> 00:11:11,839
Les carats, la couleur...
228
00:11:11,922 --> 00:11:14,383
Il parle de l'idée suivante.
229
00:11:14,883 --> 00:11:17,386
Numéro cinq : définir la valeur.
230
00:11:18,178 --> 00:11:20,347
Entrez dans un magasin de diamants
aujourd'hui,
231
00:11:20,472 --> 00:11:22,808
et on vous mentionnera les quatre "C".
232
00:11:22,891 --> 00:11:26,520
Ce sont les quatre caractéristiques
les plus importantes d'un diamant.
233
00:11:26,603 --> 00:11:29,690
La coupe, la couleur, la clarté
et le poids en carats
234
00:11:29,815 --> 00:11:32,067
qui correspond à la taille du diamant.
235
00:11:32,151 --> 00:11:34,862
Un diamant ne doit pas être trop plat,
ni trop profond.
236
00:11:34,987 --> 00:11:38,449
Il doit être incolore ou brillant,
mais pas entre les deux.
237
00:11:38,532 --> 00:11:42,327
Il doit être clair, sans les inclusions
que les scientifiques aiment.
238
00:11:42,411 --> 00:11:43,662
Et il doit être gros.
239
00:11:44,288 --> 00:11:47,082
Ce système de classement a été inventé
dans les années 40
240
00:11:47,166 --> 00:11:48,709
par un institut de recherche.
241
00:11:48,792 --> 00:11:50,461
Ils ont vendu des certificats.
242
00:11:50,544 --> 00:11:55,674
Je pense qu'un genre de certificat rassure
tout le monde,
243
00:11:55,758 --> 00:12:01,096
il leur donne une idée de la valeur
de leur diamant
244
00:12:01,180 --> 00:12:02,765
en termes de classement.
245
00:12:03,098 --> 00:12:06,143
De Beers a promu ce système
pour l'aider à décoller.
246
00:12:06,268 --> 00:12:09,313
Beaucoup de leurs diamants étaient
gros et clairs.
247
00:12:09,897 --> 00:12:12,024
Et la demande n'a cessé d'augmenter.
248
00:12:12,107 --> 00:12:16,487
Mais dans les pays d'origine des diamants,
cela signifiait parfois le financement
249
00:12:16,653 --> 00:12:17,571
de conflits.
250
00:12:22,493 --> 00:12:26,955
Entre 92 et 98, un groupe rebelle
d'Angola a récolté
251
00:12:27,080 --> 00:12:30,751
plus de 3,7 milliards de dollars
grâce à la vente de diamants,
252
00:12:30,834 --> 00:12:34,213
alimentant une guerre
qui a tué au moins 500 000 Angolais.
253
00:12:35,464 --> 00:12:39,218
Leur vente a aussi aidé à financer
des conflits en Sierra Leone,
254
00:12:39,593 --> 00:12:41,220
en Côte d'Ivoire,
255
00:12:41,386 --> 00:12:42,846
et au Libéria.
256
00:12:43,055 --> 00:12:46,809
Ça a fini par faire réagir
la communauté internationale.
257
00:12:47,142 --> 00:12:49,186
Les diamants du sang.
258
00:12:49,269 --> 00:12:50,813
Les diamants du sang.
259
00:12:51,230 --> 00:12:55,901
Mais aux États-Unis,
la demande est restée la même.
260
00:12:56,318 --> 00:12:58,529
Et malgré le système de certification
261
00:12:58,612 --> 00:13:02,324
censé empêcher la vente de diamants
venus des zones de conflit,
262
00:13:02,407 --> 00:13:04,743
personne n'était sûr de son efficacité,
263
00:13:04,827 --> 00:13:08,372
car la chaîne d'approvisionnement est
incroyablement opaque.
264
00:13:08,455 --> 00:13:09,540
C'est compliqué,
265
00:13:09,623 --> 00:13:11,750
si le diamant est vendu
sans certficat,
266
00:13:12,251 --> 00:13:15,170
de vraiment comprendre d'où ça vient.
267
00:13:15,254 --> 00:13:18,465
Mais quand les diamants de sang
firent les gros titres,
268
00:13:18,549 --> 00:13:22,302
De Beers et ses règles durent affronter
une vraie concurrence.
269
00:13:22,594 --> 00:13:25,973
La plupart des gens pensent
que tous les diamants viennent d'Afrique,
270
00:13:26,056 --> 00:13:27,724
mais il faut bien comprendre
271
00:13:27,808 --> 00:13:30,102
que la Russie a la plus grande réserve
de diamants.
272
00:13:30,185 --> 00:13:32,646
Des décennies durant,
De Beers avait un accord exclusif
273
00:13:32,729 --> 00:13:35,107
pour acheter la plupart
des diamants d'U.R.S.S.
274
00:13:35,190 --> 00:13:37,401
Mais quand l'U.R.S.S. s'est dissoute,
275
00:13:37,484 --> 00:13:38,402
l'accord aussi.
276
00:13:38,735 --> 00:13:41,363
Puis en 2005,
De Beers a réglé des poursuites
277
00:13:41,446 --> 00:13:44,575
antitrust qui les accusaient
de conspiration pour fixer les prix.
278
00:13:44,658 --> 00:13:49,454
De Beers a payé 295 millions de dollars
aux consommateurs américains.
279
00:13:49,538 --> 00:13:51,999
Et dans une autre affaire
avec les autorités des USA,
280
00:13:52,249 --> 00:13:54,710
De Beers a plaidé coupable
de fixation des prix.
281
00:13:55,252 --> 00:13:57,588
Les actions De Beers ont commencé
à baisser.
282
00:13:57,713 --> 00:13:59,423
Mais étrangement,
283
00:13:59,548 --> 00:14:01,884
le prix des diamants est resté le même.
284
00:14:03,135 --> 00:14:05,345
De Beers n'est plus l'acteur principal,
285
00:14:05,429 --> 00:14:07,890
mais les diamantaires utilisent encore
leur manuel.
286
00:14:08,098 --> 00:14:12,519
Alrosa est le plus grand
producteur mondial de diamants.
287
00:14:13,020 --> 00:14:15,689
Nous avons environ 27 % de part de marché,
288
00:14:15,772 --> 00:14:20,068
ce qui signifie qu'un diamant
sur quatre est un diamant d'Alrosa.
289
00:14:20,319 --> 00:14:21,778
Les trois premiers producteurs,
290
00:14:21,862 --> 00:14:24,907
De Beers, Alrosa et Rio Tinto,
291
00:14:25,032 --> 00:14:27,618
ne gardent pas de stock stratégique
292
00:14:27,701 --> 00:14:29,912
comme De Beers
à l'époque du monopole,
293
00:14:29,995 --> 00:14:32,080
mais ils limitent l'offre du marché
294
00:14:32,164 --> 00:14:34,333
s'ils trouvent la demande trop faible.
295
00:14:34,708 --> 00:14:37,377
Que pensez-vous
de l'accumulation de diamants,
296
00:14:37,461 --> 00:14:42,049
et comment l'industrie s'assure-t-elle
qu'il n'y ait pas trop de diamants
297
00:14:42,132 --> 00:14:45,719
sur le marché,
et ainsi que le prix baisse ?
298
00:14:46,345 --> 00:14:50,223
Il y a une réplique officielle
que je suis censée dire...
299
00:14:53,143 --> 00:14:56,271
Parfois, bien sûr,
il y a plus d'offre que de demande.
300
00:14:57,397 --> 00:15:01,735
Quand c'est le cas,
on ne cherche pas à réduire les prix
301
00:15:01,860 --> 00:15:06,657
car on ne veut pas mettre en
péril la valeur intrinsèque du diamant
302
00:15:06,740 --> 00:15:09,618
ou ce que le consommateur finira
par acheter.
303
00:15:10,369 --> 00:15:13,997
À ce stade,
je ne vois pas qui pourrait être incité
304
00:15:14,081 --> 00:15:16,041
à faire baisser le prix.
305
00:15:16,792 --> 00:15:18,543
Même pas les consommateurs.
306
00:15:18,710 --> 00:15:21,797
Si je vous propose du vin,
et qu'une bouteille
307
00:15:22,047 --> 00:15:27,386
vaut 75 $, et l'autre 20 $...
308
00:15:27,594 --> 00:15:31,765
Si on s'y connaît, on regarde
les étiquettes, on goûte les vins
309
00:15:31,848 --> 00:15:34,351
et, si on est très fort,
on peut me dire
310
00:15:34,434 --> 00:15:37,562
que cette bouteille de 25 $
est vraiment la meilleure.
311
00:15:37,688 --> 00:15:39,731
La plupart des gens en sont incapables.
312
00:15:39,815 --> 00:15:41,525
Ils choisiront celle à 75 $.
313
00:15:42,609 --> 00:15:46,571
Ça crée un contexte pervers où,
314
00:15:46,655 --> 00:15:48,907
si j'augmente le prix, au lieu de voir
315
00:15:49,282 --> 00:15:54,871
une baisse de la demande,
je la vois augmenter.
316
00:15:55,414 --> 00:15:59,376
C'est "l'effet Veblen" :
un bien unique voit son prix
317
00:15:59,459 --> 00:16:04,715
interprété par les gens comme un signal.
318
00:16:04,881 --> 00:16:07,009
On retrouve "l'effet Veblen" dans :
319
00:16:07,092 --> 00:16:10,303
les sacs Birkin, le champagne Cristal
et les avocats.
320
00:16:11,972 --> 00:16:15,809
Je pense qu'il y a un côté ambitieux
dans les diamants :
321
00:16:15,976 --> 00:16:19,771
le prix, le fait que c'est cher,
augmente le désir.
322
00:16:19,855 --> 00:16:23,942
C'est une sensation de réussite,
on exprime son ambition.
323
00:16:24,026 --> 00:16:26,653
On est donc prêts à y mettre le prix fort.
324
00:16:26,778 --> 00:16:30,032
Même s'il existe une alternative
avec la même structure.
325
00:16:30,407 --> 00:16:32,325
La structure d'un diamant est simple :
326
00:16:32,409 --> 00:16:36,121
que des atomes de carbone formant chacun
quatre liens avec ses voisins.
327
00:16:36,204 --> 00:16:39,916
Les atomes de carbone forment
dans le graphite trois liaisons.
328
00:16:40,000 --> 00:16:43,503
Cette différence fait que le graphite est
assez mou pour être un crayon,
329
00:16:44,087 --> 00:16:47,549
et que le diamant est si dur qu'on ne
le coupe qu'avec un autre diamant.
330
00:16:48,633 --> 00:16:52,721
On a trouvé comment fabriquer
des diamants en labo dans les années 50.
331
00:16:53,055 --> 00:16:56,808
J'ai un peu tripoté ça
et j'ai vu des étincelles.
332
00:16:57,642 --> 00:17:00,812
Mes jambes ont flageolé.
J'ai dû m'asseoir.
333
00:17:01,063 --> 00:17:04,274
Le scientifique Tracy Hall,
dans une interview sur la BBC,
334
00:17:04,608 --> 00:17:06,276
a décrit le moment où lui
335
00:17:06,359 --> 00:17:11,073
et son équipe sont devenus
les premiers à créer un diamant en 1954.
336
00:17:11,198 --> 00:17:13,784
À ce moment-là,
j'ai su qu'on avait réussi à tranformer
337
00:17:13,825 --> 00:17:15,410
LE PREMIER DIAMANT SYNTHÉTIQUE
338
00:17:15,494 --> 00:17:18,205
le graphite en diamant.
339
00:17:19,498 --> 00:17:22,709
Aujourd'hui, on crée
des pierres précieuses en machine.
340
00:17:23,335 --> 00:17:26,296
Il y a deux façons différentes
de créer un diamant.
341
00:17:26,588 --> 00:17:29,800
La croissance à haute pression
et haute température
342
00:17:29,925 --> 00:17:32,344
recrée les conditions naturelles
343
00:17:32,427 --> 00:17:35,931
dans lesquelles le carbone cristallise
en diamant.
344
00:17:36,306 --> 00:17:40,310
Le dépôt chimique de vapeur est
une méthode pour créer des diamants
345
00:17:40,393 --> 00:17:44,564
où des gaz d'hydrocarbures sont injectés
dans une chambre de croissance
346
00:17:45,065 --> 00:17:48,235
et l'énergie de micro-ondes de plasma
est utilisée
347
00:17:48,360 --> 00:17:51,822
pour briser les liaisons
de cet hydrocarbure,
348
00:17:52,280 --> 00:17:57,077
permettant aux atomes de carbone libres
de pleuvoir sur une plaque de diamant
349
00:17:57,244 --> 00:18:00,997
et, atome par atome, de faire pousser
ce diamant verticalement.
350
00:18:01,081 --> 00:18:05,210
Il en résulte des diamants d'une grande
pureté et d'une grande qualité.
351
00:18:05,293 --> 00:18:08,296
Un diamant est un diamant,
qu'il soit fabriqué dans un labo
352
00:18:08,380 --> 00:18:09,965
ou qu'il vienne de la Terre.
353
00:18:10,882 --> 00:18:12,968
Devinez. Lequel est fait en labo ?
354
00:18:13,969 --> 00:18:15,512
Ça ne se voit pas du tout.
355
00:18:16,304 --> 00:18:21,268
Il faut du matériel de laboratoire
très spécifique pour détecter
356
00:18:21,393 --> 00:18:24,729
les différences minimes
entre les deux produits.
357
00:18:24,855 --> 00:18:27,190
Les diamants artificiels
se sont améliorés
358
00:18:27,274 --> 00:18:28,608
et leur prix a baissé.
359
00:18:28,900 --> 00:18:31,278
Ce qui nous amène à la septième idée :
360
00:18:31,444 --> 00:18:33,446
copier une concurrence trop forte.
361
00:18:34,406 --> 00:18:38,076
En 2016,
De Beers et ses pairs se sont confrontés
362
00:18:38,201 --> 00:18:40,078
aux diamants de laboratoire
363
00:18:40,162 --> 00:18:42,122
avec la campagne de pub
"La vraie rareté".
364
00:18:43,081 --> 00:18:45,792
Un véritable geste de gentillesse.
365
00:18:47,878 --> 00:18:52,632
Mais en 2018, De Beers a lancé
sa propre ligne de diamants artificiels,
366
00:18:52,883 --> 00:18:54,885
au prix le plus bas du marché.
367
00:18:55,552 --> 00:18:58,680
Ils prétendent que c'est leur valeur
car ils sont produits en série.
368
00:18:58,763 --> 00:19:02,559
Mais certains y voient une stratégie
pour déprécier les diamants de labo.
369
00:19:02,642 --> 00:19:04,644
Les efforts de De Beers pour fixer
370
00:19:04,728 --> 00:19:07,480
le prix des diamants artificiels si bas
371
00:19:07,731 --> 00:19:10,942
marquent une volonté
de dénigrer le produit.
372
00:19:11,067 --> 00:19:14,946
Les diamants de laboratoire sont
supérieurs aux diamants terreux
373
00:19:15,030 --> 00:19:17,741
ou sortis des mines,
qui viennent de la terre.
374
00:19:17,824 --> 00:19:20,243
Mais les sociétés de diamants artificiels
375
00:19:20,327 --> 00:19:23,079
comptent sur le lien durable
entre diamants et amour.
376
00:19:23,163 --> 00:19:25,123
En tant que vendeur
de diamants,
377
00:19:25,207 --> 00:19:26,166
j'aime ce lien.
378
00:19:26,541 --> 00:19:28,335
Un lien qu'ils doivent à De Beers.
379
00:19:28,627 --> 00:19:31,379
Les producteurs d'artificiel
veulent en vendre
380
00:19:31,463 --> 00:19:35,133
en tant que produit plus innovant,
plus écologique,
381
00:19:35,217 --> 00:19:38,303
et supérieur aux diamants naturels
dans ces domaines.
382
00:19:38,386 --> 00:19:42,474
En même temps, ils veulent toujours
la valeur associée aux diamants
383
00:19:42,599 --> 00:19:44,517
que De Beers a créée en 100 ans.
384
00:19:44,684 --> 00:19:47,979
Cette version est ce que beaucoup
d'acheteurs
385
00:19:48,063 --> 00:19:51,191
voient un peu commme des bobards.
386
00:19:51,274 --> 00:19:55,820
"On nous a dit qu'on devait faire ça
387
00:19:55,904 --> 00:19:57,864
pour prouver notre amour."
388
00:19:58,073 --> 00:20:00,700
Mais malgré tout,
389
00:20:00,784 --> 00:20:05,413
il y a quelque chose de très,
très profondément touchant dans le fait
390
00:20:05,664 --> 00:20:07,874
de faire ça pour quelqu'un,
391
00:20:07,958 --> 00:20:10,919
de vouloir exprimer publiquement
392
00:20:11,002 --> 00:20:13,046
ce qu'on ressent pour quelqu'un
393
00:20:13,296 --> 00:20:16,633
et, d'une certaine façon,
gaspiller un tas d'argent
394
00:20:17,008 --> 00:20:20,262
est un argument convaincant
395
00:20:20,387 --> 00:20:23,390
pour prouver ce qu'on ressent.
396
00:20:23,640 --> 00:20:25,850
Le lien entre les diamants et l'amour
397
00:20:25,934 --> 00:20:27,686
vient peut-être de la pub,
398
00:20:27,769 --> 00:20:29,729
mais il n'en est pas moins réel.
399
00:20:29,980 --> 00:20:34,192
C'était la chose la plus belle
et la plus importante qui soit pour moi,
400
00:20:34,276 --> 00:20:36,027
non pas à cause du diamant,
401
00:20:36,111 --> 00:20:38,571
mais parce que c'est mon meilleur ami.
402
00:20:38,947 --> 00:20:41,533
Il a dit :
"C'était le diamant de ma mère."
403
00:20:41,616 --> 00:20:43,535
Et là, j'ai fondu en larmes.
404
00:20:43,618 --> 00:20:47,205
Avec le recul, qu'une campagne de pub ait
créé ce qu'on considère
405
00:20:47,289 --> 00:20:49,541
maintenant comme une étape du mariage,
406
00:20:49,624 --> 00:20:51,334
de devoir acheter un diamant,
407
00:20:51,418 --> 00:20:53,920
c'est très énervant quand on y pense.
408
00:20:54,004 --> 00:20:56,214
En même temps, c'est logique.
409
00:20:56,339 --> 00:20:59,426
Je n'ai rien inventé.
C'est la norme mondiale.
410
00:21:00,260 --> 00:21:02,637
Un diamant est un produit de la chaleur,
411
00:21:02,721 --> 00:21:03,555
du temps,
412
00:21:03,847 --> 00:21:04,764
du capitalisme,
413
00:21:05,223 --> 00:21:06,224
et de nous-mêmes.
414
00:21:07,017 --> 00:21:11,688
Ce ne sont pas des bobards,
parce que le nombre de gens
415
00:21:11,771 --> 00:21:14,858
qui en sont convaincus
416
00:21:15,233 --> 00:21:21,156
nous montre que leur histoire
est liée à la complexité
417
00:21:21,364 --> 00:21:22,907
de notre identité.
418
00:21:23,742 --> 00:21:25,327
Et quand on y pense,
419
00:21:25,577 --> 00:21:28,246
plein de choses qu'on fait,
ou qu'on porte,
420
00:21:28,330 --> 00:21:29,706
qu'on a sur soi...
421
00:21:30,040 --> 00:21:33,877
C'est souvent pour communiquer
qui nous sommes.
422
00:21:35,170 --> 00:21:36,421
Voici mon diamant.
423
00:21:36,921 --> 00:21:39,382
Il est absolument magnifique, à mon avis.
424
00:21:40,050 --> 00:21:41,301
Que veulent les gens?
425
00:21:42,218 --> 00:21:43,928
Combien le veulent-ils ?
426
00:21:44,721 --> 00:21:46,556
Que sont-ils prêts à payer ?
427
00:21:46,639 --> 00:21:50,226
La question devient :
"Quelle valeur y trouvez-vous ?"
428
00:21:50,310 --> 00:21:55,065
Et je pense que les diamants sont un peu
comme un test de Rorschach :
429
00:21:55,148 --> 00:21:57,275
on peut y voir ce qu'on veut
430
00:21:57,567 --> 00:22:01,821
et créer ses propres critères
en fonction de ce qui compte pour vous.
431
00:22:02,197 --> 00:22:03,823
Il vaut tout pour moi...
432
00:22:05,075 --> 00:22:06,242
quoiqu'il arrive.
433
00:22:06,326 --> 00:22:10,121
Et le fait qu'il m'ait donné cette bague
m'a comblée.
434
00:22:11,581 --> 00:22:15,418
- J'adore voir ça sur ta main.
- Oui, moi aussi.
435
00:22:18,171 --> 00:22:19,005
Merci.
436
00:22:20,090 --> 00:22:24,135
Je crois qu'un diamant n'a pas de valeur.
437
00:22:24,511 --> 00:22:27,722
Sa seule valeur,
c'est celle qu'a pour vous
438
00:22:28,765 --> 00:22:30,934
la personne qui vous l'a donné.
439
00:22:57,836 --> 00:22:59,587
Sous-titres : Maxime Sabatier