Je vais bientôt demander mon copain
en mariage.
Les semaines qui précèdent sont les plus stressantes.
C'est l'angoisse.
Quand le moment fatidique arrive,
tout ce qu'on entend, c'est : boum boum.
Il s'est agenouillé
et a sorti une boîte de sa poche dont j'ignorais l'existence.
Il a dit : "Je veux rester avec toi pour toute la vie."
Et tout s'est assombri et a disparu,
j'étais dans cet espace avec lui et mes jambes flageolaient.
Vous savez sans doute ce qu'ils ont acheté.
Le diamant est la pierre précieuse la plus populaire au monde.
Mais la raison n'en est pas évidente quand on le compare aux autres.
Elles sont aussi brillantes qu'un diamant.
Elles sont indiscernables des diamants.
L'une d'elles est un diamant artificiel.
On peut peut maintenant créer des diamants en laboratoire
qui ont la même structure que les diamants issus des mines.
Mais tous les ans, certains dépensent leurs économies pour en acheter un vrai.
C'est la chose la plus chère que nous avons achetée.
C'était la chose la plus belle et la plus marquante qui soit pour moi.
Quelqu'un qui peut te payer un joli diamant,
ça fait plaisir.
Qu'est-ce qui rend ces pierres si particulières ?
Quelle est la valeur d'un diamant ?
Les diamants : forgés par la nature et sculptés par l'Homme.
C'est un cliché de dire qu'une terre est "riche",
mais dans ce cas-là, c'est vrai.
Elle est magnifique. Il l'a conçue.
Fais en sorte de la garder.
Évidemment !
C'est pas un achat logique.
C'est censé être illogique, irrationnel.
Ils représentent tout un tas de choses horribles.
C'est de l'argent gaspillé,
on n'en a que pour les montrer aux autres.
Que désirent les gens ?
À quel point le désirent-ils ?
Combien sont-ils prêt à payer ?
LES DIAMANTS
On vit tous sur une croûte solide située au-dessus de métaux en fusion.
Cette croûte a souvent moins de 40 km de profondeur.
Deux fois la longueur de Manhattan.
Les rubis, les saphirs et les émeraudes se forment tous là.
Mais les diamants se cachent en profondeur.
Les scientifiques mesurent la pression en pascals.
Là où les diamants se forment, la pression est de cinq à six gigapascals.
Imaginez 80 éléphants sur votre gros orteil :
c'est une pression équivalente à cinq ou six gigapascals.
Les autres pierres précieuses sont une combinaison d'éléments.
Le diamant n'en a qu'un seul.
Le carbone.
Pour la science,
voici la partie la plus importante d'un diamant :
de petits morceaux du manteau piégés pendant la croissance du diamant.
Ce sont les seuls échantillons directs
qu'on a pour étudier la terre profonde.
Et ils peuvent être datés.
Voici l'ensemble de l'Histoire de l'humanité, et celle des dinosaures.
Et voilà la période où tous les diamants
qu'on voit aujourd'hui sont nés.
Les plus vieux diamants sont antérieurs à la vie sur Terre.
Il y a plus de 25 millions d'années,
des diamants ont gagné la surface lors d'explosions rares et violentes.
Dans les régions les plus sismiques, ils se sont évaporés.
Dans les zones plus stables, ils ont survécu.
Voici une carte des zones sismiques sur Terre.
Les zones les plus stables sont en rose.
Les diamants y sont passés inaperçus pendant des millions d'années.
Le plus vieux bijou en diamant qu'on connaisse est cette bague,
faite 300 ans avant notre ère.
Durant les 2 000 années suivantes,
on a mis des diamants sur des bagues, des épingles, ainsi que d'autres joyaux.
C'étaient parfois des cadeaux de mariage,
comme la bague en diamant échangée lors des fillançailles
de l'archiduc Maximilien d'Autriche et de Marie de Bourgogne.
Mais ils ne deviendraient pas le joyau de l'amour
avant que ces gisements de diamant ne soient découverts en Afrique du Sud,
400 ans plus tard.
Cecil Rhodes, un Britannique de 17 ans,
fut envoyé en Afrique du Sud, la "colonie du Cap".
On se souvient de lui en tant que colonisateur de la Rhodésie,
devenue le Zimbabwe et la Zambie.
Une université porte son nom,
il a créé la bourse de Rhodes,
c'était un impérialiste zélé
et il a fondé l'entreprise qui dominerait l'industrie du diamant
pour plus d'un siècle :
De Beers.
Grâce à lui, les diamants, pierres précieuses ordinaires,
sont devenus un phénomène culturel.
Pour comprendre ce phénomène,
il faut connaître le manuel de De Beers.
D'abord : le contrôle de l'offre.
Dans les années 1870, Rhodes a racheté ses concurrents.
Il faut bien comprendre
que De Beers ne produisait pas tous les diamants du monde.
Ils en faisaient beaucoup, mais en ont aussi acheté
à d'autres producteurs,
ce qui leur a permis de contrôler l'offre.
Environ 90 % de l'offre mondiale
en 20 ans.
Puis la deuxième étape :
Rhodes a conclu un accord pour vendre tous ses diamants
à un syndicat diamantaire de Londres.
Quand De Beers contrôlait l'offre mondiale grâce au monopole,
ils avaient un stock stratégique.
Quand la demande baissait,
ils ajustaient l'offre selon leur bon vouloir.
De Beers n'a jamais publié d'informations sur ses stocks
et prétend ne plus en avoir.
Mais le New York Times les a chiffrés à 5,2 milliards de dollars en 1999.
Le gouvernement américain a tenté de s'en créer dans les années 1940,
car les diamants ne servent pas que pour les bijoux,
c'est aussi le matériau naturel le plus dur du monde.
Ils sont cruciaux pour faire des chars d'assaut et des avions.
Et si le War Production Board a dit
qu'aucune pièce n'a été retardée,
un fonctionnaire a dit que le syndicat dirigé par De Beers
rendait l'approvisionnement si difficile
que les États-Unis ont menacé de ne pas donner d'avions à l'Angleterre
si le syndicat ne leur vendait pas de diamants.
Pourquoi ?
"Le syndicat des diamantaires nous refuse un stock
car il ne tolère pas de grande réserve hors de son monopole."
Mais maintenir un prix n'est pas qu'une question de stock.
Il s'agit aussi de demande.
Dans les années 1930, De Beers était en crise.
La Grande Dépression a réduit
fortement le nombre d'acheteurs de diamants.
Pire, les gens pourraient vendre leurs diamants,
ce qui augmenterait l'offre et ferait baisser le prix.
De Beers a engagé une agence de pub qui a eu une idée de génie.
Et si on gardait ses diamants éternellement ?
D'où le fameux slogan : "Un diamant est éternel."
C'est l'une des campagnes de pub les plus réussies
de l'Histoire de la pub.
Les bagues de fiançailles sont apparues au Moyen Âge,
mais l'idée d'y ajouter un diamant
était toute neuve.
La 1e campagne aux États-Unis
contenait des toiles des plus grands peintres.
À droite, c'est Salvador Dali.
À gauche, Pablo Picasso.
Le message : "Les diamants sont des œuvres d'art."
Les campagnes suivantes utilisèrent le même slogan.
Un bracelet anniversaire en diamant.
Montrez-lui que vous l'aimez autant dix ans plus tard.
Ça a marché.
Dans le classique Autant en emporte le vent,
Scarlett O'Hara réclame cette pierre précieuse.
Quel genre de bague voulez-vous, chérie ?
Une bague en diamant.
Achetez-en une grosse, Rhett.
Mais il n'y avait que 10 % des mariées américaines
qui en avait reçues cette année-là.
Dans les années 50...
De forme carrée ou en forme de poire, ces pierres ne perdent pas leur forme...
les femmes préfèrent les diamants.
Et en 1990,
80 % des mariées américaines en ont reçu.
Un diamant est éternel, et ceux d'occasion sont dénigrés.
Il n'y a pas de barème officiel pour les diamants d'occasion...
mais je pense que vous seriez stupéfait
par le prix faible que vous en tireriez.
Vous pourriez obtenir 25 % de votre prix d'achat, ou 30 %.
La campagne fut un tel succès que De Beers l'a réutilisée.
Au Japon, cette fois.
En 1967, quand cette campagne a commencé,
presque aucune Japonaise n'avait de diamant.
Vingt ans après, plus de 70 % d'entre elles en avaient.
En 1990, De Beers s'est tourné vers la Chine.
Même slogan,
même résultat.
Ces pubs veulent créer la demande, et ce n'est pas un vilain tour.
C'est du capitalisme.
Je peux vous convaincre d'acheter une pierre de compagnie,
ce qui me paraît très idiot comme concept,
mais c'est un produit qui a réussi à bien se vendre, les gens l'ont adopté.
C'est pour ça qu'on paye bien les agences de pub.
De Beers était très doué pour ça.
Mais leurs efforts n'ont pas tous été une réussite.
Ils ont essayé d'inciter les femmes à acheter des diamants aux hommes.
Ça n'a pas marché.
Ils ont essayé d'inciter les femmes à en acheter
dans une campagne de 2003, "Levez la main droite",
avec l'idée qu'une femme puissante
porterait une bague de fiançailles à gauche,
et une bague en diamant qu'elle a achetée à droite.
Ça n'a pas marché non plus.
Les diamants sont portés par les femmes,
mais les premiers consommateurs en sont les hommes.
De Beers a alors commandé des sondages.
Une question en était :
"Voudriez-vous une bague en diamant, s'il fallait renoncer à autre chose ?"
En 1990, seules 22 % des femmes ont répondu "oui",
mais chez les hommes, c'était 59 %.
Beaucoup ont dit que l'achat d'une bague de fiançailles était
un signe de maturité.
D'une certaine manière, c'est un symbole de ma réussite
de pouvoir me permettre un tel achat,
de franchir cette étape.
Cela a préparé l'idée suivante de De Beers :
lier le prix qu'un homme investit dans un diamant à sa réussite.
C'est devenu la norme aux États-Unis.
Un diamant devrait valloir deux mois de salaire.
Deux mois de salaire.
De Beers a inventé ça.
Au Japon, c'était trois mois.
Ce lien entre les diamants et la réussite d'un homme s'est développé
d'une façon que De Beers n'avait pas anticipée.
Les rappeurs ont commencé à citer leur bijoutier préféré.
On me surnomme Jacob le Bijoutier.
Tous ces diamants aux poignets...
Combien ça vaut, ça ?
Je dirais...
35 millions de dollars environ.
J'ai mis des diamants sur presque tout.
J'ai fait une brosse à dents en or et diamants.
C'est un signe de réussite.
C'est comme de dire : "Chérie, je t'aime.
Et voilà combien je t'aime.
Je t'aime tant que ça."
C'est un jaune vif de 75 carats.
Les carats, la couleur...
Il parle de l'idée suivante.
Numéro cinq : définir la valeur.
Entrez dans un magasin de diamants aujourd'hui,
et on vous mentionnera les quatre "C".
Ce sont les quatre caractéristiques les plus importantes d'un diamant.
La coupe, la couleur, la clarté et le poids en carats
qui correspond à la taille du diamant.
Un diamant ne doit pas être trop plat, ni trop profond.
Il doit être incolore ou brillant, mais pas entre les deux.
Il doit être clair, sans les inclusions que les scientifiques aiment.
Et il doit être gros.
Ce système de classement a été inventé dans les années 40
par un institut de recherche.
Ils ont vendu des certificats.
Je pense qu'un genre de certificat rassure tout le monde,
il leur donne une idée de la valeur de leur diamant
en termes de classement.
De Beers a promu ce système pour l'aider à décoller.
Beaucoup de leurs diamants étaient gros et clairs.
Et la demande n'a cessé d'augmenter.
Mais dans les pays d'origine des diamants, cela signifiait parfois le financement
de conflits.
Entre 92 et 98, un groupe rebelle d'Angola a récolté
plus de 3,7 milliards de dollars grâce à la vente de diamants,
alimentant une guerre qui a tué au moins 500 000 Angolais.
Leur vente a aussi aidé à financer des conflits en Sierra Leone,
en Côte d'Ivoire,
et au Libéria.
Ça a fini par faire réagir la communauté internationale.
Les diamants du sang.
Mais aux États-Unis, la demande est restée la même.
Et malgré le système de certification
censé empêcher la vente de diamants venus des zones de conflit,
personne n'était sûr de son efficacité,
car la chaîne d'approvisionnement est incroyablement opaque.
C'est compliqué,
si le diamant est vendu sans certficat,
de vraiment comprendre d'où ça vient.
Mais quand les diamants de sang firent les gros titres,
De Beers et ses règles durent affronter une vraie concurrence.
La plupart des gens pensent que tous les diamants viennent d'Afrique,
mais il faut bien comprendre
que la Russie a la plus grande réserve de diamants.
Des décennies durant, De Beers avait un accord exclusif
pour acheter la plupart des diamants d'U.R.S.S.
Mais quand l'U.R.S.S. s'est dissoute,
l'accord aussi.
Puis en 2005, De Beers a réglé des poursuites
antitrust qui les accusaient de conspiration pour fixer les prix.
De Beers a payé 295 millions de dollars aux consommateurs américains.
Et dans une autre affaire avec les autorités des USA,
De Beers a plaidé coupable de fixation des prix.
Les actions De Beers ont commencé à baisser.
Mais étrangement,
le prix des diamants est resté le même.
De Beers n'est plus l'acteur principal,
mais les diamantaires utilisent encore leur manuel.
Alrosa est le plus grand producteur mondial de diamants.
Nous avons environ 27 % de part de marché,
ce qui signifie qu'un diamant sur quatre est un diamant d'Alrosa.
Les trois premiers producteurs,
De Beers, Alrosa et Rio Tinto,
ne gardent pas de stock stratégique
comme De Beers à l'époque du monopole,
mais ils limitent l'offre du marché
s'ils trouvent la demande trop faible.
Que pensez-vous de l'accumulation de diamants,
et comment l'industrie s'assure-t-elle qu'il n'y ait pas trop de diamants
sur le marché, et ainsi que le prix baisse ?
Il y a une réplique officielle que je suis censée dire...
Parfois, bien sûr, il y a plus d'offre que de demande.
Quand c'est le cas, on ne cherche pas à réduire les prix
car on ne veut pas mettre en péril la valeur intrinsèque du diamant
ou ce que le consommateur finira par acheter.
À ce stade, je ne vois pas qui pourrait être incité
à faire baisser le prix.
Même pas les consommateurs.
Si je vous propose du vin, et qu'une bouteille
vaut 75 $, et l'autre 20 $...
Si on s'y connaît, on regarde les étiquettes, on goûte les vins
et, si on est très fort, on peut me dire
que cette bouteille de 25 $ est vraiment la meilleure.
La plupart des gens en sont incapables.
Ils choisiront celle à 75 $.
Ça crée un contexte pervers où,
si j'augmente le prix, au lieu de voir
une baisse de la demande, je la vois augmenter.
C'est "l'effet Veblen" : un bien unique voit son prix
interprété par les gens comme un signal.
On retrouve "l'effet Veblen" dans :
les sacs Birkin, le champagne Cristal et les avocats.
Je pense qu'il y a un côté ambitieux dans les diamants :
le prix, le fait que c'est cher, augmente le désir.
C'est une sensation de réussite, on exprime son ambition.
On est donc prêts à y mettre le prix fort.
Même s'il existe une alternative avec la même structure.
La structure d'un diamant est simple :
que des atomes de carbone formant chacun quatre liens avec ses voisins.
Les atomes de carbone forment dans le graphite trois liaisons.
Cette différence fait que le graphite est assez mou pour être un crayon,
et que le diamant est si dur qu'on ne le coupe qu'avec un autre diamant.
On a trouvé comment fabriquer des diamants en labo dans les années 50.
J'ai un peu tripoté ça et j'ai vu des étincelles.
Mes jambes ont flageolé. J'ai dû m'asseoir.
Le scientifique Tracy Hall, dans une interview sur la BBC,
a décrit le moment où lui
et son équipe sont devenus les premiers à créer un diamant en 1954.
À ce moment-là, j'ai su qu'on avait réussi à tranformer
LE PREMIER DIAMANT SYNTHÉTIQUE
le graphite en diamant.
Aujourd'hui, on crée des pierres précieuses en machine.
Il y a deux façons différentes de créer un diamant.
La croissance à haute pression et haute température
recrée les conditions naturelles
dans lesquelles le carbone cristallise en diamant.
Le dépôt chimique de vapeur est une méthode pour créer des diamants
où des gaz d'hydrocarbures sont injectés dans une chambre de croissance
et l'énergie de micro-ondes de plasma est utilisée
pour briser les liaisons de cet hydrocarbure,
permettant aux atomes de carbone libres de pleuvoir sur une plaque de diamant
et, atome par atome, de faire pousser ce diamant verticalement.
Il en résulte des diamants d'une grande pureté et d'une grande qualité.
Un diamant est un diamant, qu'il soit fabriqué dans un labo
ou qu'il vienne de la Terre.
Devinez. Lequel est fait en labo ?
Ça ne se voit pas du tout.
Il faut du matériel de laboratoire très spécifique pour détecter
les différences minimes entre les deux produits.
Les diamants artificiels se sont améliorés
et leur prix a baissé.
Ce qui nous amène à la septième idée :
copier une concurrence trop forte.
En 2016, De Beers et ses pairs se sont confrontés
aux diamants de laboratoire
avec la campagne de pub "La vraie rareté".
Un véritable geste de gentillesse.
Mais en 2018, De Beers a lancé sa propre ligne de diamants artificiels,
au prix le plus bas du marché.
Ils prétendent que c'est leur valeur car ils sont produits en série.
Mais certains y voient une stratégie pour déprécier les diamants de labo.
Les efforts de De Beers pour fixer
le prix des diamants artificiels si bas
marquent une volonté de dénigrer le produit.
Les diamants de laboratoire sont supérieurs aux diamants terreux
ou sortis des mines, qui viennent de la terre.
Mais les sociétés de diamants artificiels
comptent sur le lien durable entre diamants et amour.
En tant que vendeur de diamants,
j'aime ce lien.
Un lien qu'ils doivent à De Beers.
Les producteurs d'artificiel veulent en vendre
en tant que produit plus innovant, plus écologique,
et supérieur aux diamants naturels dans ces domaines.
En même temps, ils veulent toujours la valeur associée aux diamants
que De Beers a créée en 100 ans.
Cette version est ce que beaucoup d'acheteurs
voient un peu commme des bobards.
"On nous a dit qu'on devait faire ça
pour prouver notre amour."
Mais malgré tout,
il y a quelque chose de très, très profondément touchant dans le fait
de faire ça pour quelqu'un,
de vouloir exprimer publiquement
ce qu'on ressent pour quelqu'un
et, d'une certaine façon, gaspiller un tas d'argent
est un argument convaincant
pour prouver ce qu'on ressent.
Le lien entre les diamants et l'amour
vient peut-être de la pub,
mais il n'en est pas moins réel.
C'était la chose la plus belle et la plus importante qui soit pour moi,
non pas à cause du diamant,
mais parce que c'est mon meilleur ami.
Il a dit : "C'était le diamant de ma mère."
Et là, j'ai fondu en larmes.
Avec le recul, qu'une campagne de pub ait créé ce qu'on considère
maintenant comme une étape du mariage,
de devoir acheter un diamant,
c'est très énervant quand on y pense.
En même temps, c'est logique.
Je n'ai rien inventé. C'est la norme mondiale.
Un diamant est un produit de la chaleur,
du temps,
du capitalisme,
et de nous-mêmes.
Ce ne sont pas des bobards, parce que le nombre de gens
qui en sont convaincus
nous montre que leur histoire est liée à la complexité
de notre identité.
Et quand on y pense,
plein de choses qu'on fait, ou qu'on porte,
qu'on a sur soi...
C'est souvent pour communiquer qui nous sommes.
Voici mon diamant.
Il est absolument magnifique, à mon avis.
Que veulent les gens?
Combien le veulent-ils ?
Que sont-ils prêts à payer ?
La question devient : "Quelle valeur y trouvez-vous ?"
Et je pense que les diamants sont un peu comme un test de Rorschach :
on peut y voir ce qu'on veut
et créer ses propres critères en fonction de ce qui compte pour vous.
Il vaut tout pour moi...
quoiqu'il arrive.
Et le fait qu'il m'ait donné cette bague m'a comblée.
- J'adore voir ça sur ta main. - Oui, moi aussi.
Merci.
Je crois qu'un diamant n'a pas de valeur.
Sa seule valeur, c'est celle qu'a pour vous
la personne qui vous l'a donné.
Sous-titres : Maxime Sabatier