Jeg planlægger at fri til min kæreste, snart.
Ugerne op til det er de mest stressende og nervepirrende...
Når tidspunktet endelig kommer...
Du kan kun høre... bank, bank, bank.
Han gik ned på knæ og tog en æske frem, jeg ikke vidste var der.
Han sagde: "Jeg vil være sammen med dig for evigt."
Og alting gik i sort og forsvandt,
og jeg så kun ham, og jeg blev blød i knæene.
Du ved sikkert, hvad de havde købt.
Diamanter er verdens mest populære ædelsten.
Men sammenlignet med de andre, er det ikke klart hvorfor.
Disse skinner som en diamant.
Disse ligner nøjagtigt diamanter.
En af disse er en kunstig diamant.
Forskere kan skabe diamanter i laboratoriet,
der er fysisk identiske med diamanter fra jorden.
Og alligevel bruger folk stadig deres opsparing på den ægte vare.
Det er den dyreste ting, vi nogensinde har købt.
Det var det smukkeste og mest betydningsfulde nogensinde.
En, der har råd til at give dig en flot diamant, ikke?
Hvorfor er disse sten så særlige?
Hvad er en diamant værd?
Diamanter, skabt af naturen, tilvirket af mennesker
Det er en kliché at kalde det "rig jord", men det er bogstaveligt sandt.
Den er smuk. Og han designede den.
-Sørg for, at den bliver siddende. -Selvfølgelig!
Det er ikke rationelt. Det ulogiske er meningen med det.
Det repræsenterer nogle frygtelige ting.
Det er spild af penge, og vi gør det kun for at prale.
Hvad vil folk have?
Hvor meget vil de have det?
Hvad vil de betale for det?
DIAMANTER
Vi lever på en tynd skorpe over en suppe af flydende metal.
Skorpen er mindre end 40 kilometer tyk, kun to gange Manhattans længde.
Rubiner, safirer og smaragder dannes alle her.
Men diamantens hjem er dybere nede.
Forskere måler tryk i pascal,
og diamanter dannes under et tryk på fem til seks gigapascal.
Hvis du forestiller dig 80 elefanter stå på din storetå,
svarer det pres til fem til seks gigapascal.
Alle andre ædelsten består af flere grundstoffer.
Men en diamant består kun af kulstof.
Videnskabeligt set er dette den vigtigste del af diamanten.
Det er dele af kappen, der indesluttes, mens diamanten vokser,
så dette er de eneste prøver, som forskerne har fra Jordens dyb.
Og indeslutningerne kan dateres.
Hvis dette er menneskets historie... og dette er dinosaurernes tid,
er dette perioden, hvor alle vores diamanter er skabt.
De ældste diamanter er ældre end livet på Jorden.
For 25 millioner år siden skød diamanter op til overfladen i store eksplosioner.
I de mest seismisk aktive områder fordampede de bare.
I de mere stabile områder overlevede de.
Her ses Jordens seismiske bølger. De stabile områder er lyserøde.
Og det er her, diamanterne lå gemt i millioner af år.
Det tidligste kendte diamantsmykke er denne ring fra ca. 300 f.v.t.
Igennem de næste 2000 år brugte man diamanter til kroner, ringe og brocher.
Ofte var de bryllupsgaver,
som ærkehertug Maximilian af Østrigs og Marie af Burgunds forlovelsesring.
Men diamanter blev først kærlighedens sten,
da man opdagede diamanter i Sydafrika 400 år senere.
Den 17-årige brite Cecil Rhodes var rejst til Kapkolonien i Sydafrika.
Senere huskes han som koloniherre i Rhodesia, nu Zimbabwe og Zambia,
navngiver til Rhodes University, skaber af Rhodes-legatet,
en overbevist imperialist og grundlægger af det firma,
der dominerede diamantbranchen i over et århundrede: De Beers.
De Beers gjorde diamanter, hidtil en ædelsten som alle andre,
til et kulturelt symbol.
For at forstå, hvordan de gjorde det, skal vi lære De Beers' teknikker.
Først kontrollerer man udbuddet.
I 1870'erne begyndte Rhodes at opkøbe konkurrenter.
De Beers producerede ikke nødvendigvis alle diamanter i verden.
De producerede mange, men de opkøbte også fra andre,
og det gav dem kontrol over udbuddet.
Over 90 % af verdensproduktionen efter blot 20 år.
Så kom andet skridt.
Rhodes solgte alle sine diamanter til et eksklusivt syndikat i London.
Så længe De Beers havde monopolet, sad de på et strategisk forråd.
Når efterspørgslen faldt, skar de tilsvarende ned på udbuddet.
De Beers oplyser ikke om sit forråd og siger, at det ikke længere findes.
Men i 1999 vurderede New York Times det til 5,2 milliarder dollars.
I 1940'erne ville USA også opbygge et statsligt diamantforråd.
Diamanter bruges ikke kun til smykker, de er også verdens hårdeste materiale,
og er derfor afgørende for produktion af våben, tanks og fly.
Og selv om regeringen sagde, at produktionen ikke blev forsinket,
hævdede en embedsmand, at De Beers gjorde det så svært at skaffe diamanter,
at USA truede med ikke at sende flere fly til England,
indtil syndikatet solgte diamanter igen. Og hvorfor?
"Syndikatet vil ikke sælge diamanter,
fordi det ikke vil tolerere et stort forråd udenfor monopolet."
Men priskontrol handler ikke kun om udbud. Det handler også om efterspørgsel.
I mellemkrigsårene var De Beers i krise.
Under Depressionen købte de færreste diamanter.
Måske solgte folk endda deres diamanter, så prisen faldt endnu mere.
Så De Beers' reklamefolk fik en genial ide.
Hvis nu folk beholdt diamanterne... for evigt?
Det berømte slogan "Diamanter varer evigt"
er nok en af historiens mest succesrige reklamekampagner.
Ringe har været bryllupsgaver siden middelalderen,
men det var noget nyt at sætte en diamant på ringen.
I USA reklamerede man med malerier af verdens største kunstnere.
Til højre er Salvador Dalí. og til venstre er Pablo Picasso.
Budskabet var, at diamanter er kunstværk.
Der fulgte mange kampagner, alle med samme slogan.
En jubilæums-diamantring.
Vis hende på jeres tiårs-dag, at du gerne ville ægte hende igen.
Det virkede.
I klassikeren Borte med blæsten fra 1939 beder Scarlett O'Hara om denne ædelsten.
-Hvad slags ring vil du have, min søde? -En stor diamantring, Rhett.
Men kun 10 % af amerikanske brude fik en diamantring det år.
Da 1950'erne ankom...
I både dråbeslib og prinsesse beholder mine sten deres finesse...
...var diamanter en piges bedste ven.
Og i 1990 fik 80 % af amerikanske brude én.
Hvis diamanter varer evigt, vil man ikke købe brugt.
Der er ikke officielle priser for brugte diamanter, men...
Det ville nok overraske dig,
hvor lidt du får som en procentdel af købsprisen.
Du kan måske få 25-30 % af købsprisen.
Kampagnen var så stort et hit, at De Beers kørte den igen, denne gang i Japan.
I 1967 fik næsten ingen japanske brude diamantringe.
Tyve år senere var det over 70 %.
I 1990'erne vendte De Beers sig mod Kina. Samme slogan...
...samme resultat.
Reklamerne skaber efterspørgsel. Det er ikke et trick. Det er kapitalisme.
Jeg kan overtale dig til at købe en kælesten.
Jeg syntes, det var verdens dummeste ide,
men folk blev overbevist til at sætte pris på en kælesten.
Det er det, reklamefirmaer bliver betalt for.
De Beers var bare meget gode til det. Men det har ikke været ren succes.
I 1980'erne forsøgte de at få kvinder til at købe diamanter til mænd.
I 2003 prøvede De Beers igen at sælge diamanter til kvinder
med kampagnen "Løft højre hånd".
En frigjort kvinde skulle have forlovelsesring på venstre hånd,
og en diamantring til sig selv på den højre. Det gik heller ikke.
Kvinder går med diamanter, men de købes fortrinsvis af mænd.
I nogle år spurgte De Beers i en forbrugerundersøgelse:
"Ville du købe en diamantring, hvis du måtte opgive andre ting?"
I 1990 sagde kun 22 % af kvinder ja, men det var 59 % af mændene.
Mændene sagde, at en diamantring var et tegn på voksenlivet.
Det symboliserer nok, at jeg er blevet til noget,
at jeg har råd til et køb i den størrelse og til at tage det skridt.
Det ledte til De Beers' næste skridt:
at sætte lighedstegn mellem prisen på diamanten og en mands succes.
Det er blevet en kulturel norm i USA.
Den skal koste to måneders løn.
To måneders løn.
Det fandt De Beers på. I Japan var det tre måneder.
Forbindelsen mellem diamanter og mænds succes
voksede på en måde, som De Beers måske ikke forudså.
Rappere name-droppede deres yndlings-juvelerer.
Jeg bliver kaldt Juveleren Jacob.
Alle diamanterne på mit håndled...
Hvor meget det her er værd? Jeg vil sige...
Omkring 35 millioner dollars.
Jeg har sat diamanter på næsten alt.
Jeg har lavet en tandbørste i guld og diamanter.
Det er et tegn på succes.
"Skat, jeg elsker dig. Min kærlighed er så meget værd.
Min kærlighed er så stor."
Den er på 75 karat. Farven er stærkt gul.
Karat, farve... Han taler om endnu en teknik.
Nummer 5: Definer værdien.
Enhver diamanthandler i dag vil sikkert fortælle dig om de fire C'er.
De fire C'er er diamantens vigtigste kendetegn.
De står for slibning, farve, klarhed og karatvægt, som er størrelsen.
Den skal ikke slibes for fladt eller for dybt.
Den skal enten være hvid eller have en stærk farve.
Den skal være fri for de indeslutninger, som forskerne elsker.
Og den skal være stor.
Kvalitetsskalaen blev opfundet i 1940'erne
af et forskningsinstitut, der solgte certifikater.
Det er altid betryggende, når man får et certifikat.
der kan hjælpe med at forklare,
hvor en diamant befinder sig i vurderingssystemet.
De Beers introducerede de fire C'er.
Praktisk nok var deres diamanter ofte store og klare,
og efterspørgslen på dem steg.
Men i lande med diamantminer finansierer efterspørgslen ofte konflikter.
Mellem 1992 og 1998 tjente en oprørsgruppe i Angola
over 3,7 milliarder dollars på diamantsalg
under en krig, der kostede mindst 500.000 angolanere livet.
Diamantsalg finansierede også konflikter
i Sierra Leone, Elfenbenskysten og Liberia.
Til sidst tiltrak det international opmærksomhed.
-Bloddiamanter. -Såkaldte "bloddiamanter."
Men I USA forblev efterspørgslen efter diamanter den samme.
Og selv om certifikater skal forhindre salg af diamanter fra konfliktzoner,
ved ingen, hvor godt det virker, fordi forsyningskæden er uigennemsigtig.
Hvis der ikke følger papirer med diamanten,
er det svært at vide, hvor den kommer fra.
Men netop som bloddiamanter ramte overskrifterne,
stod De Beers overfor den største trussel til dato: konkurrenter.
De fleste tror nok, at diamanter kommer fra Afrika,
men faktisk har Rusland verdens største forsyning,
I årtier opkøbte De Beers de fleste af Sovjetunionens diamanter.
Men den aftale kollapsede sammen med Sovjetunionen.
Og i 2005 indgik De Beers forlig i en sag om ulovlig prisfastsættelse på diamanter.
De Beers betalte $295 millioner tilbage til amerikanske forbrugere.
Og i en anden sag erklærede De Beers sig skyldige i prisfastsættelse.
De Beers' markedsandel faldt.
Men så skete der noget mærkeligt: prisen på diamanter faldt ikke.
De Beers er ikke længere størst,
men branchen bruger stadig deres teknikker.
Alrosa er verdens største producent af diamanter.
Vi har en markedsandel på 27 %,
så en fjerdedel af alle diamanter kommer fra Alrosa.
De tre store er De Beers, Ruslands Alrosa og Rio Tinto.
Ingen af dem kan opbygge et forråd, som De Beers gjorde under monopolet,
men de kan tage produkter af markedet, hvis efterspørgslen falder.
Hvad er din mening om at opbygge lagre af diamanter,
og hvordan sørger branchen for,
at markedet ikke bliver oversvømmet, så priserne falder?
Jo. Der er en officiel udtalelse, som jeg skal bruge...
Udbuddet kan naturligvis overstige efterspørgslen,
og når det sker, sænker vi ikke priserne,
fordi vi ikke vil risikere diamantens indre værdi
eller det produkt, som forbrugeren køber.
Jeg kan ikke forestille mig, hvem der har fordel af et prisfald.
Det gælder også forbrugerne.
Hvis jeg tilbyder dig en flaske rødvin,
og siger, at den ene koster $75, og den anden koster $20...
Hvis du er vinkender, kan du se på etiketten eller smage på dem,
og måske kan du fortælle mig, at flasken til $25 faktisk er den bedste.
Det kan de fleste ikke. Så de giver mig de 75 dollars.
Det skaber en forskruet situation, hvor jeg kan hæve priserne,
og efterspørgslen ikke vil falde, men faktisk stige.
Det kaldes Veblen-effekten og gælder for nogle varer,
hvor folk fortolker prisen i sig selv som et signal.
Andre Veblen-varer omfatter Birkin-tasker, Cristal-champagne og advokater.
Jeg tror, at diamanter har et element af ambitioner,
hvor den høje pris skaber en købelyst.
Man føler, at man er blevet til noget.
Så folk betaler mange penge for dem.
Selv hvis der er et fysisk identisk alternativ.
Strukturelt består en diamant af kulatomer,
der danner fire bindinger med sine naboer.
I grafit danner kulatomerne tre bindinger.
Den lille forskel gør, at grafit er blødt nok til blyanter,
mens diamanter ikke kan skæres af andet end andre diamanter.
Vi fandt ud af at lave diamanter i laboratoriet i 1950'erne.
Jeg rodede lidt rundt i det og så det skinne.
Jeg blev blød i knæene og måtte sætte mig ned.
Det er kemikeren Tracy Hall, der fortæller til BBC om det øjeblik,
hvor han og hans hold udviklede en proces til at skabe diamanter i 1954.
Og i netop det øjeblik vidste jeg,
at menneskeheden endelig havde omdannet grafit til diamanter.
I dag kan vi pumpe kvalitetsdiamanter ud af maskiner.
Man kan skabe en diamant på to måder.
Enten med højt tryk og varme, der genskaber de omstændigheder i naturen,
hvor kulstof krystalliserer sig til diamanter.
Kemisk dampaflejring er en metode til at skabe diamanter,
hvor kulbrinter sendes ind i et vækstkammer
og bliver udsat for mikrobølger,
som opløser bindingerne i kulbrinten.
De frie kulatomer falder ned på en diamantplade,
og opbygger diamanten ét atom af gangen,
hvilket skaber diamanter af meget høj kvalitet og renhed.
Diamanter er ens, uanset om de er kunstige eller kommer op af jorden.
Prøv at gætte, hvilken af disse er kunstig.
Du kan ikke se forskel.
Det kræver højt specialiseret laboratorieudstyr
at opdage den minimale forskel på de to produkter.
Kunstige diamanter er blevet bedre, og også billigere.
Det bringer os til teknik nr. 7:
"If you can't beat them, join them."
I 2016 slog De Beers og andre producenter af naturdiamanter tilbage
mod kunstige diamanter med kampagnen "Det ægte er sjældent."
Det vil være inderligt, og det vil være ægte.
Men i 2018 lancerede De Beers så sine egne kunstige diamanter
til markedets laveste priser, som de siger afspejler produktets værdi.
Men nogle ser det som en strategi til at undergrave kunstige diamanter.
De Beers' forsøg på at sælge Lightbox-diamanter så billigt
er et klart forsøg på at nedgøre produktet.
Kunstige diamanter er bedre end dem, der er gravet op af jorden.
Men de, der sælger kunstige diamanter, nyder godt af associationen med kærlighed.
Jeg sælger diamanter, så jeg kan godt lide det.
Og det kan de takke De Beers for.
Producenter af kunstige sten sælger dem som mere innovative og miljørigtige
og bedre end de naturlige på de måder.
Men de vil også have de associationer, som De Beers har skabt over et århundrede.
Det er et narrativ, som mange diamantkøbere lidt kan føle er noget ævl.
"De har bare fortalt os, at det er sådan, man skal bevise sin kærlighed."
Men man skal huske på,
at der er noget, der er meget bevægende
over at gøre det for en person,
og over at vise meget offentligt, hvad man føler for et andet menneske.
Hvis du brænder en bunke penge af,
er det et ret overbevisende argument for, at dine følelser er ægte.
Forbindelsen mellem diamanter og kærlighed skyldes marketing,
men det gør den ikke mindre ægte.
Det er det smukkeste og mest betydningsfulde, jeg har oplevet,
ikke fordi det er en diamant, men fordi han er min bedste ven.
Han sagde: "Det var min mors diamant." Så begyndte jeg at græde.
Når man tænker på, at en reklamekampagne er skyld i,
at vi synes, man skal købe en diamant for at blive gift,
er det møgirriterende, men det giver også mening.
Jeg fandt ikke selv på det. Sådan gør man bare.
Diamanter er skabt af varme, tid,
kapitalisme og os selv.
Det er ikke bare noget ævl, fordi der er så mange folk,
der føler sig overbevist af det, og det fortæller os,
at deres historie trækker på kompleksiteten i, hvem vi er.
Og man kan tænke på,
at så meget af det vi gør og tager på og går rundt med...
Så meget af det handler om at vise, hvem vi er.
Her er min diamant.
Efter min mening er den helt fantastisk.
Hvad vil folk have?
Hvor meget vil de have det? Hvad vil de betale for det?
Spørgsmålet er mere, hvordan man sætter værdi på ting.
Jeg tror, at diamanter er lidt som en Rorschach-test,
hvor man ser det, man vil se,
og skaber sine egne kriterier for, hvad der har betydning.
Han er alt for mig...
...gennem tykt og tyndt. Og den ring betød alverden for mig.
-Jeg er så glad for at se den på din hånd. -Det er jeg også.
Tak.
Jeg tror, at værdien på en diamant er nul.
Det hele handler om værdien af den person, der gav den til dig.
Tekster af: Andreas Kjeldsen