Chci přítele požádat o ruku.
Brzy.
Ty týdny předtím byly nehorázně stresující.
Víte, když se dostanete do bodu,
kdy slyšíte jen... buch, buch, buch.
Klekl si na jedno koleno
a vytáhl z kapsy krabičku, kterou jsem vůbec nečekala.
Řekl: „Chci s tebou být navždy.“
A všechno zčernalo a zmizelo.
Existovali jsme jen my dva a mně zeslábly kolena.
Nejspíš víte, co koupili.
Diamant je nejpopulárnější drahokam světa.
V porovnání s jinými klenoty ale není zřejmé proč.
Jsou stejně třpytivé jako diamanty.
Tyhle od diamantu nerozeznáte.
Jeden z nich je uměle vytvořený diamant.
Vědci v laboratoři mohou vyrábět diamanty,
jejichž struktura je identická s diamanty těženými ze země.
Přesto lidé každý rok utrácejí úspory, aby si koupili ten pravý.
Je to ta nejdražší věc, kterou kdy jeden z nás koupil.
Byla to pro mě ta nejkrásnější a nejvýznamnější věc.
Někoho, kdo si může dovolit pěkný diamant, ne?
Jsou hezké.
Takže čím jsou tyto kameny výjimečné?
Jakou má diamant hodnotu?
Diamanty, stvořené přírodou, lidmi dovedené k dokonalosti.
Možná je klišé to nazvat „bohatou půdou“,
ale doslova to sedí.
Je nádherný. A navrhl ho on.
- Hlavně, ať ti zůstane na prstu. - Jasně!
Není to logická koupě.
Skoro to má být nelogické, iracionální.
Představují některé hrozné věci.
Je to plýtvání penězi
jenom proto, abychom je ukázali ostatním.
Co lidé chtějí?
Jak moc to chtějí?
Kolik za to zaplatí?
DIAMANTY
Všichni žijeme na tenké, tvrdé kůře nad horkou, roztavenou, kovovou polévkou.
Kůra je obvykle slabší než 40 kilometrů.
Jen dvojnásobek délky Manhattanu.
Rubíny, safíry, smaragdy, všechny se tvoří v ní.
Ale diamanty sídlí hlouběji.
Vědci měří tlak v pascalech
a tam, kde se tvoří diamanty, jsou tlaky pět až šest gigapascalů.
Když si představíte, že vám na palci stojí 80 slonů, dostanete tlak,
který zhruba odpovídá pěti až šesti gigapascalům.
Všechny ostatní drahokamy jsou kombinací prvků.
Diamant? Jen jeden prvek.
Uhlík.
Z vědeckého hlediska
je nejdůležitější částí diamantu toto.
Jsou to malé kusy pláště, které byly uvězněny během růstu diamantu.
Tyto části jsou jediné přímé vzorky,
ze kterých se dají zkoumat hloubky země.
A lze je datovat.
Pokud toto jsou lidské dějiny a toto je éra dinosaurů,
toto je období zrodu všech diamantů,
které dnes vidíme.
Nejstarší datované diamanty předcházejí život na Zemi.
Před více než 25 miliony let
vzácné a silné výbuchy vystřelily diamanty na povrch.
V seismicky nejaktivnějších oblastech se prostě vypařily.
Ve stabilnějších oblastech přežily.
Toto je mapa seismických vln na Zemi.
Nejstabilnější oblasti jsou růžové.
A tam diamanty bez povšimnutí ležely miliony let.
Nejstarší přeživší diamantový šperk je tento prsten
z doby asi 300 let před Kristem.
V následujících 2 000 letech
se diamanty objevovaly v korunách, prstenech a brožích s jinými drahokamy.
Občas to byly svatební dary,
jako diamantový prsten
ze zásnub Maxmiliána I. Mexického a Marie Burgundské.
Bezkonkurenčním drahokamem lásky se ale stal
až s objevem diamantových nalezišť v Jižní Africe
o 400 let později.
Nastupuje Cecil Rhodes, sedmnáctiletý Brit
v tehdejší jihoafrické „Kapské kolonii“.
Dnes se na něj vzpomíná jako na kolonizátora Rhodesie,
dnešních Zimbabwe a Zambie,
otce Rhodesovy univerzity
i Rhodesova stipendia,
horlivého imperialistu
a zakladatele společnosti, která přes 100 let
dominovala diamantovému průmyslu.
De Beers.
Díky ní se diamant proměnil z běžného drahokamu
v kulturní záležitost.
Abyste pochopili jak,
musíte si nastudovat pravidla De Beers.
První pravidlo: ovládnout zásoby.
V 70. letech 19. století začal Rhodes vykupovat konkurenty.
Musíme chápat,
že De Beers neprodukovali všechny diamanty na světě.
Produkovali jich spoustu, ale také nakupovali od jiných výrobců.
což jim umožnilo ovládnout nabídku.
Asi 90 % světových zásob
během dvou desetiletí.
Přišlo druhé pravidlo.
OMEZIT DISTRIBUCI
Rhodes prodal veškeré zásoby
exkluzivnímu diamantovému syndikátu v Londýně.
Když De Beers díky monopolu ovládali globální nabídku,
měli strategické zásoby.
Když klesla poptávka,
omezovali nabídku, jak se jim chtělo.
De Beers o zásobách nikdy nezveřejnili informace
a tvrdí, že už je nemají.
Ale v roce 1999 je New York Times odhadl na 5,2 miliard dolarů.
Ve 40. letech se americká vláda pokusila vybudovat vlastní zásoby.
Diamanty totiž nejsou jen na šperky.
Také jsou nejtvrdší přírodní materiál na světě,
což je činí zásadní pro výrobu zbraní a letadel.
Výbor pro válečnou výrobu sice tvrdil, že se žádné vybavení nezpozdilo,
ale podle jednoho vládního úředníka syndikát přístup k diamantům tak ztěžoval,
až USA musely pohrozit, že „nedají Anglii letadla,
pokud jim syndikát neprodá diamanty k jejich výrobě.“
Důvod?
„Diamantový syndikát nám neprodá zásoby,
protože netoleruje velké zásoby mimo dozor jeho monopolu.“
Ale udržení ceny nezávisí jen na dodávce.
Jde i o vytvoření poptávky.
Před 2. světovou válkou nastaly problémy.
Přišla Velká hospodářská krize a moc lidí diamanty nekupovalo.
A hůř, lidé své diamanty prodávali,
čímž vzrostla nabídka a klesla cena.
De Beers si najali reklamní agenturu, která měla geniální plán.
Co takhle si diamant nechat napořád?
Slavný slogan „Diamant je navždy“
je bezpochyby jedna z nejúspěšnějších kampaní v historii reklamy.
Prsteny byly běžným snubním darem od středověku,
ale že by na něm byl diamant? To byla novinka.
První kampaň proběhla v USA
s obrazy od nejslavnějších světových umělců.
Napravo je Salvador Dalí.
Vlevo je Pablo Picasso.
Myšlenkou bylo „diamanty jsou umělecká díla“.
Následovalo mnoho kampaní se stejným sloganem.
Diamantový náramek k výročí.
K desátému výročí jí ukažte, že byste si ji vzal znova.
Zabralo to.
V klasice Jih proti Severu z roku 1939
prosí Scarlett O'Harová o tento drahokam.
Jaký prsten bys chtěla, drahá?
Diamantový.
A kup mi nějaký veliký.
Byla by jednou z 10 % amerických nevěst, které ten rok dostaly diamant.
V 50. letech...
Hranaté i oblé vždycky budou dobré...
Diamant byl nejlepší kamarád žen.
A v roce 1990 ho dostalo 80 % amerických nevěst.
A když je diamant navždy, lidé chtějí nový.
Cena pro bazarové diamanty není daná, ale...
Ohromilo by vás,
jak malý zlomek původní ceny byste dostali.
Může to být 25, 30 %.
Kampaň byla takový hit, že ji De Beers zopakovali.
V Japonsku.
Když kampaň v roce 1967 začala,
japonské nevěsty diamanty téměř nedostávaly.
O 20 let později je dostávalo přes 70 %.
V 90. letech se De Beers zaměřili na Čínu. Stejný slogan...
Stejný výsledek.
Reklamy se snažily vytvořit poptávku. Není to žádný špinavý trik.
Je to kapitalismus.
Přesvědčím vás, abyste si koupili kámen jako mazlíčka.
Pro mě by to byla ta největší hloupost,
ale lidé byli přesvědčeni o jeho hodnotě.
Proto reklamní společnosti dostávají tolik.
De Beers v tom byli pozoruhodně dobří.
Ale ne všechny pokusy sklidily úspěch.
V 80. letech přesvědčovali ženy, aby kupovaly diamanty mužům.
To se nepovedlo.
V roce 2003 to zkusili zas
v kampani s názvem „Zvedni pravou ruku“.
Myšlenkou bylo, že emancipovaná žena
by měla na levé ruce mít snubní prsten, a na pravé diamant, který si koupila sama.
To se taky nepovedlo.
Diamanty sice nosí ženy,
ale hlavními konzumenty jsou muži.
De Beers pár let dělali průzkumy.
Jedna otázka byla,
jestli byste se kvůli diamantu vzdali jiných věcí.
V roce 1990 řeklo ano 22 % žen,
ale pro muže to bylo 59 %.
Mnoho mužů řeklo, že koupě diamantu k zásnubám
je známka dospělosti.
Jistým způsobem je to symbol toho,
že si můžu tak zásadní koupi dovolit,
udělat ten krok.
To umožnilo další pravidlo De Beers:
propojení výše útraty za diamant s kariérním úspěchem.
V USA už je to kulturní norma.
Znáš to: diamant by měl stát asi dvě mzdy.
Dvě mzdy.
To vymysleli De Beers.
V Japonsku to jsou tři platy.
Spojitost mezi diamanty a úspěchem v práci
narostla tak, že to ani De Beers nečekali.
Rapeři začali zmiňovat oblíbené klenotníky.
Má přezdívka je Klenotník Jacob.
Všechny ty diamanty na mých zápěstích...
Jakou to má hodnotu?
Řekl bych...
Asi 35 milionů dolarů.
Dal jsem diamanty skoro na všechno.
Jednou jsem vyrobil kartáček z diamantů a zlata.
Je to známka úspěchu.
Je to jako říct: „Miluji tě.
A tohle je, jak moc.
Tak moc tě miluji.“
Tento je 75karátový, živě žlutý.
Karáty, barva...
Mluví o dalším pravidlu.
Číslo 5: definovat hodnotu.
Když vejdete do obchodu s diamanty, nejspíš vám řeknou o čtyřech C.
Čtyři C jsou čtyři nejdůležitější znaky diamantu.
Představují řez, barvu, průzračnost a karát,
což je velikost vašeho diamantu.
Diamant nemá být příliš plochý ani hluboký.
Má být buď bezbarvý, nebo jasně barevný, ale nic mezi.
Má být čistý. Bez inkluzí, které milují vědci.
A má být velký.
Systém hodnoty diamantů vynalezl výzkumný ústav klenotů ve 40. letech.
Začali prodávat certifikáty.
Všichni se cítí jistěji, když mají nějaký certifikát
a mohou pochopit, kam jejich diamant spadá
v rámci klasifikace.
De Beers systém podpořili.
Jejich diamanty byly vhodně velké a průzračné.
A poptávka stále rostla.
Ale v zemích, kde se diamanty těží, poptávka občas financovala konflikt.
Mezi lety 1992 a 1998 skupina angolských rebelů
vydělala na prodeji diamantů přes 3,7 miliard dolarů.
Tak podpořila válku, která zabila přes půl milionu Angolanů.
Prodej diamantů také podpořil konflikty v Sierra Leone,
Pobřeží slonoviny
a LibériI.
To nakonec přitáhlo mezinárodní pozornost a reakci.
Krvavé diamanty.
Ale poptávka po diamantech v USA zůstala téměř stejná.
Nikdo neví, do jaké míry
certifikace skutečně pomohla zastavit pašování z konfliktních území,
protože dodavatelský řetězec diamantů
je neuvěřitelně neprůhledný.
Když k diamantu nemáte papíry, je těžké zcela pochopit,
odkud pochází.
V době, kdy noviny psaly o krvavých diamantech,
čelili De Beers své zatím největší hrozbě:
konkurenci.
Lidé si myslí, že všechny diamanty jsou z Afriky,
ale je důležité pochopit,
že největší světovou zásobu má Rusko.
De Beers měli se SSSR celá desetiletí dohodu
o exkluzivním výkupu většiny diamantů.
Ale když se Sovětský svaz zhroutil, dohodu vzal s sebou.
V roce 2005 žaloba obvinila De Beers
z komplotu pro stanovení ceny diamantů.
De Beers americkým spotřebitelům zaplatili 295 milionů dolarů.
V jiné žalobě od americké vlády
se De Beers přiznali k ovlivňování cen.
Podíl De Beers na trhu klesl.
Ale stalo se něco divného:
cena diamantů neklesla.
De Beers už na trhu není největší,
ale jiné firmy používají jeho pravidla.
Největší výrobce diamantů na světě je Alrosa.
Máme 27% podíl na trhu,
což znamená, že každý čtvrtý diamant
je diamant Alrosa.
Nejvetší výrobci:
De Beers, ruská Alrosa a Rio Tinto...
Nikdo z nich neovládá strategické zásoby tak,
jako De Beers během monopolu,
ale nedodávají trhu zboží, pokud cítí,
že poptávka není dostatečná.
Co si myslíte o držení zásob
a jak průmysl zajišťuje, aby na trhu nebylo dost diamantů,
aby klesla cena?
Na to bych vám měla dát oficiální odpověď.
Někdy samozřejmě existuje větší nabídka než poptávka
a v těchto případech nechceme snižovat cenu,
protože nechceme ohrozit inherentní hodnotu diamantu
ani to, co spotřebitel zakoupí.
V této chvíli si nedokážu představit,
kdo je motivován k poklesu ceny.
To platí i pro spotřebitele.
Pokud vám nabídnu láhev červeného vína
a jedna z nich stojí 75 dolarů a druhá 20 dolarů...
Pokud o víně hodně víte, podíváte se na etiketu, ochutnáte je,
a pokud jste opravdu dobří, řeknete mi,
že ta láhev za 25 je vlastně lepší.
Většina lidí to neumí.
Zaplatí těch 75 dolarů.
Vytváří to zvrácené nastavení,
kde, pokud zvednu cenu,
poptávka neklesne, ale stoupne.
Říká se tomu Veblenův efekt a jde o jedinečné zboží,
u kterého lidé cenu vnímají jako signál.
Podobné zboží jsou například
tašky Birkin, šampaňské Cristal a právníci.
Diamanty mají určitou prestižní hodnotu.
Lidé je chtějí víc, protože jsou drahé.
Dávají pocit, že jste něčeho dosáhli.
Proto za ně lidé zaplatí celé jmění.
I přes existenci strukturálně identické alternativy.
Diamant má jednoduchou strukturu.
Atomy uhlíku, které tvoří čtyři vazby se svými sousedy.
V grafitu atomy uhlíku tvoří tři vazby.
Díky tomu malému rozdílu je grafit dost měkký na tuhu
a diamant tak tvrdý, že se dá řezat jen jiným diamantem.
Laboratorní výrobu diamantů jsme vymysleli v 50. letech.
Pár jsem jich otočil a viděl, jak se třpytí.
Podlomila se mi kolena. Musel jsem si sednout.
To vědec Tracy Hall v interview s BBC
popisuje moment, kdy s týmem
jako první konzistentně a veřejně v roce 1954 vyrobili diamant.
A v tu chvíli jsem věděl,
že jsem konečně proměnil grafit v diamant.
Dnes ze strojů dostaneme kvalitní drahokamy.
Existují dva zcela odlišné způsoby výroby diamantu.
Vysoký tlak a vysoké teploty
reprodukují přírodní podmínky,
při kterých uhlík krystalizuje do diamantu.
Chemická depozice z plynné fáze je způsob, jak diamant nechat vyrůst.
Uhlovodíkové plyny se vstřelí do růstové komory.
Pomocí mikrovlnné plazmové energie
jsou vazby uhlovodíku rozděleny,
což atomům uhlíku umožní pršet na plátek diamantu.
Atom za atomem diamant roste do výšky,
což vede k nesmírně čistým, velmi kvalitním diamantům.
Diamant je diamant, ať už je z laboratoře,
nebo ze Země.
Hádejte. Který z nich je z laboratoře?
Určitě to nepoznáte.
Nepatrné rozdíly mezi nimi odhalí
jen velmi specializované laboratorní náčiní.
Čím jsou diamanty z laboratoře lepší,
tím jsou levnější.
Tím se dostáváme k sedmému pravidlu:
pokud je neporazíte, spojte se.
V roce 2016 se De Beers a další společnosti
ohradili vůči diamantům z laboratoře kampaní „pravé je vzácné“.
Bude to laskavé a skutečné.
Ale v roce 2018 De Beers spustili vlastní řadu diamantů z laboratoře.
S nejnižšími cenami na trhu.
Prý mají takovou cenu, protože jsou vyráběny masově.
Někteří tvrdí, že to je strategie, jak diamanty z laboratoře shodit.
Snaha De Beers prodat je tak levně
je zjevná snaha o znevážení produktu.
Diamanty z laboratoře jsou kvalitnější než špinavé diamanty
nebo diamanty těžené ze země.
Ale diamanty z laboratoře
vydělávají na spojení diamantů s láskou.
Jako prodejci diamantů se mi to líbí.
Spojení, za které vděčí De Beers.
Výrobci diamantů z laboratoře je chtějí prodat
jako inovativnější a šetrnější k životnímu prostředí,
a tím lepší než přírodní diamanty.
Ale zároveň chtějí hodnotu diamantů, kterou De Beers během století vytvořili.
Spousta zákazníků by se nad tím mohla zamyslet
a říct, že to jsou kecy.
„Řekli nám, že musíš udělat tohle,
a tak prokážeš lásku.“
Myslím si,
že na tom procesu je něco hluboce dojemného,
chtít se veřejně pochlubit tím,
jak máte někoho rádi.
A spálení hromady peněz
je docela pádný argument,
že opravdu cítíte to, co říkáte, že cítíte.
Jen protože pojítko mezi diamanty a láskou vytvořil marketing,
nedělá ho to méně skutečným.
Byla to pro mě ta nejkrásnější a nejdůležitější věc.
Ne proto, že je to diamant, ale protože on je můj nejlepší přítel.
Řekl: „Byl to diamant mé mámy.“
A to jsem opravdu začala brečet.
Ta reklamní kampaň v podstatě vedla k tomu,
co teď považujeme za krok ke svatbě.
Musíte koupit diamant.
Je to trochu k vzteku,
ale zároveň to dává smysl.
Nevymyslel jsem to já. Je to jen světová norma.
Diamant je produktem tepla,
času,
kapitalismu
a nás.
Nejsou to kecy, protože počet lidí,
kteří jsou o tom přesvědčeni,
nám říká, že tento příběh
je součástí komplexity našich životů a toho, kdo jsme.
Když se nad tím zamyslíte,
spousta toho, co děláme, co nosíme,
co máme s sebou...
Spousta toho vypovídá o tom, kdo jsme.
Tady je můj diamant.
Myslím, že je naprosto úžasný.
Co lidé chtějí?
Jak moc to chtějí?
Kolik za to zaplatí?
Otázka je spíš: „Jak si vážíte jiných věcí?“
Myslím, že diamanty jsou jako test s inkoustovými skvrnami.
Vidíte, co chcete,
a vytváříte si vlastní kritéria podle toho, co je pro vás nejdůležitější.
Je moje všechno...
V dobrém i zlém.
A ten prstýnek pro mě znamenal všechno.
- Moc se mi na tvé ruce líbí. - Mně taky.
Děkuju.
Myslím, že hodnota diamantu je nula.
Je to celé o hodnotě,
kterou pro vás má ten, kdo vám ho dal.
Překlad titulků: Ema Bícová